Especialista afirma que crescimento moderado do consumo exige novas estratégias de precificação, eficiência operacional e disciplina comercial para preservar a rentabilidade das empresas

O desempenho recente do varejo brasileiro mostra que a atividade econômica continua em recuperação gradual. No entanto, os resultados deixam claro que crescer em faturamento já não garante crescimento em lucro. Em um cenário de consumo moderado, inflação mais controlada e concorrência cada vez mais intensa, a capacidade de preservar margens passa a ocupar o centro das decisões empresariais.

Essa é uma das principais conclusões do novo Boletim Executivo do Varejo, elaborado pelo especialista em estratégia comercial Paulo Brenha, que reúne semanalmente indicadores econômicos, tendências de mercado e movimentos capazes de orientar a tomada de decisão de empresários e gestores.

Segundo Brenha, o momento exige uma mudança importante na forma como o varejo mede seus resultados.

“O crescimento existe, mas ele não acontece de maneira uniforme entre setores. Mais importante do que aumentar vendas é garantir que elas sejam sustentáveis e rentáveis.”

Crescimento existe, mas não alcança todos os segmentos

Os dados do boletim mostram que o varejo restrito voltou a registrar avanço de 0,1% em maio, recuperando parte da queda observada no mês anterior. Entretanto, a recuperação permanece desigual entre os diferentes segmentos da economia. Enquanto setores como livros e papelaria, tecidos e calçados apresentaram crescimento, áreas como informática, hipermercados e combustíveis registraram retração.

Para Paulo Brenha, esse comportamento reforça que já não existe uma estratégia única capaz de atender todo o varejo.

“Cada categoria vive uma realidade diferente. As empresas precisam abandonar decisões genéricas e administrar o negócio com base em indicadores específicos de cada operação.”

Margem passa a ser prioridade na gestão

Embora a inflação permaneça relativamente controlada e os combustíveis apresentem estabilidade na última semana, Brenha ressalta que esses fatores, por si só, não garantem melhora na rentabilidade das empresas.

Segundo ele, preservar margem dependerá muito mais da gestão comercial do que das condições macroeconômicas.

“O foco precisa sair da simples disputa por preço. Precificação inteligente, produtividade e controle operacional passam a determinar quem consegue crescer mantendo rentabilidade.”

A agenda do segundo semestre já está definida

Além dos indicadores econômicos, o boletim apresenta quatro temas que devem concentrar a atenção dos executivos nos próximos meses: crédito e fluxo de caixa, consolidação da cesta de compras, arquitetura de preços e integração entre canais físicos e digitais. Esses fatores aparecem como prioridades para empresas que desejam aumentar competitividade sem comprometer resultados financeiros.

Na avaliação de Brenha, essas decisões tendem a influenciar diretamente o desempenho do varejo até o fim do ano.

“O empresário que organiza sua operação agora ganha velocidade para responder às mudanças do mercado nos próximos meses.”

O consumidor também mudou

O levantamento destaca ainda dados que reforçam a mudança no comportamento de compra. A maioria dos consumidores continua priorizando grandes redes para compras de abastecimento, mas cresce a participação dos mercados de bairro nas compras emergenciais. Além disso, uma parcela relevante já utiliza aplicativos de entrega diariamente.

Esse cenário, segundo Brenha, exige que as empresas estejam presentes em diferentes canais, mantendo coerência entre preço, atendimento e experiência.

“O consumidor alterna canais conforme a necessidade. Quem oferece uma jornada integrada consegue aumentar conversão e fidelização.”

Execução passa a valer mais que planejamento

Outro destaque do boletim é o case da Melissa, utilizado para demonstrar como regionalização da comunicação, gestão eficiente de estoque e simplificação da jornada de compra podem gerar ganhos consistentes em conversão e recompra.

Para Brenha, o exemplo mostra que vantagem competitiva nasce menos de grandes mudanças e mais da qualidade da execução cotidiana.

“Hoje, pequenas melhorias repetidas com disciplina geram mais resultado do que grandes iniciativas isoladas.”

Um mercado cada vez mais técnico

Na avaliação do especialista, o varejo brasileiro entra em uma fase em que decisões intuitivas cedem espaço à gestão baseada em dados. O acompanhamento contínuo dos indicadores econômicos, do comportamento do consumidor e da performance operacional passa a ser indispensável para empresas que desejam crescer de forma sustentável.

Mais do que acompanhar números, conclui Paulo Brenha, o desafio agora é transformá-los em decisões práticas capazes de proteger margens, aumentar eficiência e fortalecer a competitividade em um mercado cada vez mais exigente.

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Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Diretor Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescerem com propósito e resultado.

Com sólida formação acadêmica, incluindo programas na Fundação Dom Cabral, Harvard, MIT, FGV, FIA, PUCRS e especializações em Neuromarketing, Neuroeconomia e comportamento do consumidor pelo IBN, Paulo é reconhecido por transformar estratégia em execução prática, liderar times de alta performance e gerar impacto sustentável nos negócios.

Autor, palestrante e criador de conteúdos estratégicos, compartilha reflexões sobre liderança, varejo, inovação e performance comercial, sempre com foco em pessoas, consistência e geração de valor no longo prazo.