O Departamento de Justiça dos EUA está pedindo que o Google quebre seu império de publicidade digital depois que um juiz federal decidiu que a gigante da tecnologia mantinha ilegalmente o poder de monopólio no mercado de intercâmbio de anúncios.

Dirigindo as notícias. Em um processo judicial no domingo, o DOJ disse que o Google deveria despojar sua bolsa ADX, onde o inventário de anúncios é comprado e vendido. Ele também deve vender sua plataforma DFP, que os editores usam para gerenciar e servir anúncios. As vendas seriam supervisionadas por um administrador nomeado pelo tribunal, que encontraria compradores e monitoraria a conformidade.

Por que nos importamos. A proposta do DOJ de forçar o Google a vender o ADX e o DFP atinge o núcleo da pilha de tecnologia de anúncios de vários dólares do Google. Uma venda de ADX e DFP pode atrapalhar como os anúncios digitais são comprados e vendidos, potencialmente impactando os custos e a eficiência das campanhas publicitárias.

Uma desinvestimento forçado pode fragmentar o ecossistema, dificultando a segmentação do público e medir o desempenho entre as plataformas. Também pode forçar os anunciantes a se adaptarem a novos sistemas ou perder o acesso a recursos integrados em que dependem hoje.

Alcance rápido. A juíza Leonie Brinkema decidiu em 16 de abril que o Google violou a Lei Antitruste de Sherman usando seu domínio na Tech de AD para prejudicar a concorrência e controlar os preços no mercado de anúncios da Web Open.

Resposta do Google. O Google recuou com força, argumentando que:

• A alienação “não é tecnicamente viável” porque o ADX e o DFP são profundamente integrados à infraestrutura do Google.
  • Em vez disso, ofereceu remédios de conduta para aumentar a transparência e a interoperabilidade: permitindo que os servidores de anúncios rivais acessem lances em tempo real do ADX.
  • O soltando as regras de preços unificados para dar aos editores mais controle.
  • Continuando a evitar táticas de leilão “Primeira Look” e “Last Look”.
• O Google diz que esses remédios abordam completamente as conclusões da responsabilidade do tribunal – um ponto em que afirma que o Departamento de Justiça concedeu no tribunal.

“As propostas adicionais do Departamento de Justiça para forçar uma desinvestimento de nossas ferramentas de tecnologia de anúncios vão muito além das conclusões do tribunal, não têm base na lei e prejudicariam os editores e anunciantes”, disse Lee-Anne Mulholland, vice-presidente de assuntos regulatórios do Google.

Entre as linhas. O caso centra -se no Google Ad Manager, um produto que o Google argumenta é uma pequena parte de seus negócios, mas crítica para os editores. O Google diz que forçar uma venda pode aumentar os custos e interromper as ferramentas nas quais pequenas empresas e editores independentes confiam.

O que vem a seguir. Ambos os lados continuarão a negociar remédios à medida que o caso segue para o apelo. O Tribunal pode aprovar um plano de alienação ou as correções comportamentais propostas pelo Google.

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Amplie o zoom. O caso é uma das várias batalhas antitruste, o Google enfrenta nos EUA e globalmente. Uma vitória para o Departamento de Justiça aqui pode estabelecer um precedente para remédios estruturais na grande regulamentação tecnológica.

O Post US solicita que o Tribunal de separação do Google Anúncios apareceu pela primeira vez na Martech.