As festas de fim de ano trazem uma enxurrada de compradores ocasionais – e uma chance de transformá-los em clientes de longo prazo. A maioria das marcas concentra-se em descontos e pontos, mas a lealdade genuína vem da conexão, não de cupons. Veja como construir relacionamentos que durem além da correria do feriado – usando uma lição de um experimento de lealdade improvável.

O experimento do cartão postal que provou as pessoas sobre os pontos

A fidelidade cresce quando seus clientes sentem que você se importa. Entre 2012 e 2014, a La Quinta fez algo que a maioria das cadeias de hotéis nunca arriscaria: permitiu que o seu vice-presidente de fidelidade escrevesse postais pessoais para os hóspedes – não para todos, apenas para clientes de alto valor ou aqueles que pareciam prontos a afastar-se.

Os cartões postais pareciam escritos à mão. Mike Case os assinou e incluiu seu endereço de e-mail verdadeiro. Quando os convidados responderam (e muitos o fizeram), Mike respondeu ele mesmo. Sem respostas automáticas. Sem cartas padronizadas. Apenas uma nota pessoal.

La Quinta testou isso contra um grupo de controle e os resultados foram significativos. Os hóspedes que ouviram falar de Mike permaneceram fiéis – não porque ganharam pontos ou descontos, mas porque alguém os notou, se importou o suficiente para perguntar e realmente ouviu a resposta.

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A maioria dos programas de fidelidade em 2012 não se parecia em nada com isso. Eram motores de pontos e escadas de descontos – sistemas transacionais construídos para modificar comportamentos, não para construir relacionamentos. Os clientes ganharam recompensas, mas raramente se sentiram recompensados. Acumulavam pontos, recebiam e-mails, mas nunca se sentiam valorizados. “Fale com Mike” revelou-se algo radical: a conversa foi sobre o programa de fidelidade.

E o impacto não foi apenas emocional – foi financeiro. Ao longo de sete anos, a receita dos membros do La Quinta Returns cresceu de 25% para até 50% da receita total.

Teoria da amizade: a psicologia por trás da verdadeira lealdade

Foi isso que levou à teoria da amizade: as pessoas permanecem leais aos relacionamentos, não às recompensas. Quando as marcas se comunicam com a consistência e o cuidado de um bom amigo – fazendo perguntas reais, ouvindo as respostas e aparecendo quando é importante – os clientes não apenas compram novamente, eles defendem.

Como é isso na prática? Tudo começa com a forma como você fala com seus clientes. Aborde-os como faria com um amigo que você não vê há algum tempo. Pergunte o que mudou na vida deles, o que os entusiasma, o que os frustra – não apenas o que pensam do seu produto.

Os mesmos princípios que fazem as amizades durarem podem fazer com que os programas de fidelidade funcionem. Veja como esses princípios ganham vida nas marcas que ajudei a construir no varejo e nas viagens.

Amigos tornam a vida mais fácil

Os melhores programas de fidelidade removem obstáculos que desperdiçam tempo ou geram estresse. Eles oferecem frete grátis para eliminar custos surpresa, permitem novos pedidos automáticos para lembrar o que você precisa e fornecem reservas com um clique que respeitam sua programação. Amazon Prime reúne velocidade e conveniência em uma única promessa. A mensagem emocional não é “somos eficientes” – é “valorizamos o seu tempo tanto quanto você”.

Amigos lembrem-se do que importa

A verdadeira personalização consiste em prestar atenção. As melhores marcas lembram seu aniversário, seu pedido favorito e o marco que você mencionou da última vez. A Starbucks recompensa sua bebida preferida ou a Chipotle revela seu sósia. A personalização deve parecer pessoal, não algorítmica. Quando uma marca se lembra do que é importante para você, a mensagem é clara: você não é uma transação, você é uma pessoa que ela conhece.

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Amigos perguntam e ouvem

Amigos de verdade fazem check-in porque se importam com seu desempenho. Grandes marcas fazem o mesmo com:

• Acompanhamentos simples após uma compra.
• Maneiras fáceis de compartilhar feedback.
• Respostas que mostram que alguém realmente leu o que você escreveu.

Chewy transforma cada pergunta do cliente em um ato de cuidado, muitas vezes surpreendendo os clientes com notas manuscritas ou gestos inesperados. Quando as marcas ouvem e agem de acordo com o que ouvem, os clientes se sentem ouvidos – e isso gera confiança que nada mais pode comprar.

Amigos convidam você para coisas

Os amigos pensam primeiro em você. Acesso antecipado exclusivo, eventos selecionados ou prévias especiais dizem: “Eu sabia que você gostaria de ver isso antes de todo mundo”. Os relógios Vincero, os Member Drops da Nike e as prévias do Rouge da Sephora criam um entusiasmo genuíno porque fazem os clientes se sentirem escolhidos, e não apenas direcionados. A lealdade não é aos produtos – é à marca que fez você se sentir um insider.

Testando a teoria da amizade

Escolha um único segmento, como seus melhores clientes que não compram há 90 dias ou seus clientes mais novos nos primeiros 30 dias. Elabore uma intervenção que reflita como você trataria um amigo nessa situação. Execute-o por 90 dias em um grupo de controle.

Meça a taxa de resposta, a taxa de repetição de compras e algo que a maioria dos programas ignora: quantos clientes respondem sem serem solicitados. Essa última métrica revela se você está construindo um relacionamento ou apenas realizando uma campanha.

Isto é importante especialmente agora. A temporada de festas traz compradores de primeira viagem e clientes que você não vê há anos. A maioria das marcas irá explodi-los com promoções. Você pode fazer algo diferente e tratá-los como os amigos que poderiam se tornar. É assim que você transforma uma compra de novembro em fidelidade de fevereiro.

La Quinta não reinventou o marketing de fidelidade. Simplesmente recusou-se a permitir que se tornasse impessoal – e continuou testando metodicamente. O resultado: a receita dos membros dobrou. Isso é raro. E num mundo de fácil automação, raras vitórias.

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