Há cerca de cinco anos, fui solicitado a avaliar se minha empresa deveria construir uma plataforma de dados de clientes (CDP). A pressão do mercado era intensa e os clientes continuavam nos pedindo para integrar com as plataformas que compravam. Foi tentador seguir a tendência.

Mas depois de nos aprofundarmos nos casos de uso, na economia e nas responsabilidades associadas ao armazenamento de dados pessoais, a resposta foi não. Não foi a recomendação popular, mas liberou nossa equipe para investir na infraestrutura que realmente importaria para privacidade e eficiência.

Por que nos afastamos? Uma das principais funções do proprietário do produto é entender se um problema está crescendo ou diminuindo. Não há razão para investir na solução de um problema que já perde relevância.

Na época, eu acreditava que a obsessão por atributos granulares do cliente não sobreviveria aos custos e riscos enfrentados pelas marcas. Na verdade, essa mudança ficou clara para o mercado mais rápido do que o esperado. Compreender os clientes é essencial. Manter todos os seus dados não é.

O fascínio da identidade

As marcas ainda compram CDPs porque pensam que a identidade é um problema que devem resolver sozinhas. Querem o conforto de se sentirem oniscientes, mas o mercado recusa-se a cooperar. A identidade está muito distribuída. Os sinais mudam constantemente. As plataformas lidam com a precisão do nível pessoal muito melhor do que qualquer marca jamais conseguiria.

A identidade parece um ativo, mas se comporta como um passivo. É um erro fixar-se na propriedade. Defina o que é um ativo crítico e deixe que os sistemas criados para ativação façam seu trabalho.

Razão 1: Autoria em vez de propriedade

As marcas procuram estabelecer a sua identidade para esclarecer o que impulsiona as decisões dos clientes. Eles querem saber por que alguém escolheu seu produto como presente, por que alguém reclamou no Reddit ou por que um comprador saiu pouco antes de inserir um cartão de crédito nas lojas TikTok. Esses momentos parecem pessoais. É fácil acreditar que se você controlasse cada interação, poderia explicar cada resultado.

Mas a verdade é que as marcas não são, de facto, proprietárias destas interações. Eles os alugam em plataformas que protegem seus próprios sistemas de identidade. Os CDPs prometem unir esses pontos de contato em um único usuário e tornar visível o invisível. O campo é sedutor. A realidade é mais lenta, mais cara e menos precisa do que as plataformas que já possuem os sinais.

Os detalhes em nível pessoal desviam a atenção do trabalho real. Em vez disso, as marcas precisam se concentrar na criação das interações que desejam criar e na definição dos sinais que são importantes para sua história. O valor vem da compreensão de padrões e motivações em um nível agregado.

Possuir identidade não produz compreensão. A compreensão vem de saber quais motivações são importantes e quais compromissos impulsionam o comportamento, e então moldar a mensagem em torno delas. O trabalho da marca é moldar a história, e não ficar olhando para os dados, entre ela e seus clientes.

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Razão 2: Conhecimento em vez de responsabilidade

Acabamos de encerrar a temporada de presentes e, como todo mundo, eu tinha uma lista para revisar. Sempre faço anotações durante o ano, mas sem saber quais anúncios as pessoas estão vendo, quais criadores do YouTube elas seguem ou que tendência chamou sua atenção na última terça-feira, sei que provavelmente não comprarei aquilo que elas realmente desejam.

Este ano, tentei algo diferente. Contei a Gêmeos sobre as pessoas da minha lista, acrescentei um pouco de contexto de nossas conversas e pedi ideias. Ele retornou dezenas de sugestões fortes baseadas em padrões, correlações e tudo o que a Internet está atualmente obcecada.

Aplique essa ideia aos clientes. As marcas sabem o que compram delas. Eles sabem quando os clientes estão comprando para si ou para sua família. Eles entendem os princípios básicos de como os compradores navegam em seu ecossistema. Esse é o conhecimento central que molda a história da marca e cria valor.

Deixe que os parceiros de publicação e as plataformas de dados façam o resto. Eles já entendem as partes confusas do comportamento da mídia, a mudança de interesses e a atenção em tempo real. Eles sabem como alcançar as pessoas em seu próprio território. Esse peso de responsabilidade pertence a eles, não à marca. O trabalho é pegar o conhecimento que as marcas possuem e usá-lo para contar uma história mais clara e por que isso é importante.

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Razão 3: Flexibilidade do gerenciamento central leve

Uma maneira útil de pensar sobre essa abordagem é considerá-la um sistema operacional leve construído com base em dados limpos e contextualizados. Em vez de um perfil único e monolítico, o sistema mantém um grande número de tabelas classificadas codificadas para vários identificadores.

Esses dados alimentam diretamente os aplicativos que as equipes usam todos os dias – criando planos de mercado e canais, avaliando o desempenho criativo e executando experimentos de mídia. Os profissionais extraem os dados de que precisam, enriquecem-nos e aplicam-nos à tarefa em questão.

A analogia mais próxima é um hub-and-spoke. O hub cria uniformidade. Os raios permitem que cada caso de uso se adapte e se estenda a partir de uma única base. O mesmo modelo funciona para dados de clientes, com uma camada adicional de segurança.

CRM é o centro. Envie esses dados para parceiros de mídia sem preconceitos ou segmentação restrita, por meio de salas limpas ou de suas interfaces de correspondência seguras. Seus algoritmos encontrarão a sobreposição entre usuários engajados e clientes prontos para a marca. Isso aumenta o alcance e acelera o ROI. A interoperabilidade torna os dados do cliente acessíveis e valiosos no marketing hoje.

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Adaptar-se agora é fundamental

Quando os CDPs surgiram, a indústria imaginou um futuro onde cada ponto de contato se conectasse de forma limpa e cada cliente pudesse ser compreendido em detalhes perfeitos. Foi uma ideia inspiradora.

O problema é que a gestão de identidades é complicada, fortemente regulamentada e cada vez mais arriscada. As regulamentações continuam mudando em direção ao direito do cliente de ser esquecido. Quanto mais dados enriquecidos as marcas mantiverem sem um relacionamento direto, maior será a probabilidade de cruzarem uma linha que não viram.

A responsabilidade de gerir esses dados supera os ganhos incrementais que promete. Reduzir a responsabilidade e terceirizar a complexidade da identidade permite que as marcas avancem mais rapidamente em direção a resultados significativos.

Se você é uma marca, concentre-se em construir um relacionamento forte com seus clientes e compreender o ciclo de compra deles com sua marca. Manter pontos de dados individuais no nível pessoal é complicado e o ROI é negativo. Distribua essa responsabilidade e alivie o peso dos dados centralizados dos clientes.

É hora das marcas entrarem em um mundo pós-CDP que realmente apoie a forma como o marketing funciona agora.