O Wall Street JournalA história recente de , “As empresas estão procurando desesperadamente contadores de histórias”, iluminou o LinkedIn no dia em que foi publicada. As reações dos profissionais de marketing foram acaloradas – e divididas ao meio.

Alguns argumentaram que as organizações já têm contadores de histórias e precisam simplesmente dar-lhes a liberdade de exercerem as suas competências. Outros celebraram a narrativa como uma habilidade estratégica recentemente reconhecida, essencial num mundo saturado de conteúdo gerado por IA.

Ambos os lados estão parcialmente corretos, mas ambos ignoram a questão mais profunda: o que as empresas enfrentam não é contar histórias. Faz sentido.

Por que contar histórias de repente parece urgente

O crescente interesse em papéis de narradores de histórias não se trata apenas de contar histórias ao redor da fogueira, criar mitos de marcas ou exercitar o talento criativo. Não é apenas que mais profissionais de marketing estejam adicionando habilidades de contar histórias aos seus currículos, ou que mais empresas queiram profissionais de marketing com essas habilidades.

Pelo contrário, é uma resposta a uma realidade mais desconfortável.

O marketing para empresas modernas tornou-se fragmentado. O que sabíamos há apenas 10 anos não se aplica mais, e ainda estamos aprendendo como lidar com uma série de novos padrões, como estes:

• Os canais estão fragmentados.
• As jornadas do cliente não são lineares.
• As mensagens são produzidas em grande escala.
• A IA tornou o conteúdo barato, rápido e abundante, mas não mais significativo.

O que é escasso agora não é conteúdo ou atenção. Sua coerência com o contexto.

Clientes, funcionários e investidores estão nadando em informações, mas lutando para entender o que tudo isso significa. Quando o significado se desfaz, a confiança sai do edifício.

Contratar contadores de histórias é uma ação por procuração. É um sinal de que algo parece desconectado, mas os líderes não conseguem articular bem o que é.

O argumento da permissão e onde ele fica aquém

Uma resposta popular ao artigo do WSJ argumentou que as empresas já empregam contadores de histórias competentes. Eles só precisam afrouxar o controle da mensagem. Os contadores de histórias precisam de menos restrições, menos guias de estilo e menos camadas de aprovação.

Em outras palavras, recue e deixe-nos fazer o que fazemos de melhor. Eles também não estão errados.

Os ambientes corporativos são excelentes para lixar qualquer coisa humana. Mas dar permissão aos profissionais de marketing para serem mais criativos não é suficiente para criar uma narrativa eficaz.

Ser articulado ou criativo é importante. Mas isso não significa automaticamente que alguém possa criar histórias convincentes em um ambiente corporativo. As habilidades são diferentes. Um contador de histórias deve ser capaz de criar em um ambiente de negócios estruturado com estes requisitos:

• Estruturar a narrativa ao longo do tempo.
• Crie relevância sem distorção.
• Traduza a complexidade sem simplificar demais.
• Alinhe a emoção com a intenção, em vez de manipulação.

A liberdade ajuda os profissionais de marketing a liberar sua criatividade. Mas isso não substitui a necessidade de criar compreensão e contexto.

O argumento do storytelling estratégico e seu risco oculto

O outro campo da narrativa enquadra a narrativa como uma capacidade estratégica de negócios – algo que os profissionais de marketing podem incorporar, dimensionar e operacionalizar.

Novamente, não está errado. Mas este enquadramento introduz um perigo mais silencioso.

A narrativa pode se tornar performativa quando a criatividade que a alimenta fica atrelada às convenções de negócios. Quando a narrativa se torna um departamento, um cargo ou um processo repetível cujo valor é medido por KPIs irrelevantes, ela rouba a magia que distingue a narrativa de outras habilidades empresariais.

Alguma dessas coisas parece familiar? Isso remonta ao antigo cabo de guerra entre estratégia e tática. Quando usamos a narrativa para promover uma estratégia, temos mais chances de criar histórias significativas. Quando reduzimos isso a uma tática, retiramos a magia do processo.

O resultado é inevitável: as organizações criam narrativas lindamente escritas que parecem vazias porque otimizam os resultados e não a crença. A explicação substitui o significado. Histórias refinadas substituem as confiáveis.

É assim que as marcas acabam falando no pessoas em vez de ajudá-las a compreender.

O que contar histórias realmente faz no cérebro

As histórias em um contexto empresarial não funcionam apenas porque são divertidas. Eles funcionam porque se alinham com a forma como os humanos processam o mundo.

Nossos cérebros estão constantemente fazendo perguntas como estas:

• O que está acontecendo aqui?
• Por que isso é importante para mim?
• O que devo esperar a seguir?

As histórias organizam as informações em causa e efeito. Eles nos ajudam a resolver incertezas e reduzir a carga cognitiva. Eles nos permitem simular resultados sem risco.

Em outras palavras, contar histórias não é um florescimento criativo. É uma ferramenta cognitiva.

É por isso que ela aparece em todos os lugares – na liderança, nas narrativas de produtos, na experiência do cliente, no marketing e na cultura. É também por isso que a sua ausência parece tão desestabilizadora.

O verdadeiro problema que as empresas precisam resolver

A maioria das organizações não precisa de mais contadores de histórias. Aqui está o que eles precisam:

• Narrativas internas mais claras.
• Menos sinais conflitantes.
• Compreensão compartilhada de quem eles são e por que existem.
• Mensagens que se alinham com as experiências vividas.

Até que essas bases estejam estabelecidas, os esforços para contar histórias parecerão forçados, não importa quão talentosas as pessoas sejam.

Isso também explica a ironia que vi em todo o artigo do WSJ.

As empresas querem o resultados de contar histórias – confiança, clareza, conexão – sem aceitar a incerteza que as histórias reais trazem. Eles querem controle narrativo sem imprevisibilidade. Humanidade sem ambiguidade.

Mas não é assim que as histórias funcionam. Isso me leva ao meu ponto final.

Contar histórias não é a resposta. Criar significado é.

A atual obsessão por contar histórias é um sintoma, não uma solução. Quer percebam ou não, as empresas estão realmente em busca de significado:

• O que significa que os clientes podem reconhecer.
• Significa que os funcionários podem acreditar.
• O que significa que resiste sob pressão.

Sem significado nessas formas, contar histórias torna-se uma decoração auto-indulgente. Não constrói valor de marca ou confiança.

Nenhum cargo, por mais moderno que seja, pode resolver isso.