Os profissionais de marketing B2B dos EUA estão a lidar com um paradoxo: estão a gastar mais do que qualquer outra pessoa, mas sentem-se menos seguros quanto ao retorno.

Mais da metade (55%) dos profissionais de marketing dos EUA relataram aumentos no orçamento em 2026, enquanto 37% foram solicitados a fazer cortes – a maioria deles abaixo de 10%, de acordo com “The 2026 Marketing Budget Blueprint, Part II” da 10Fold. Mas mesmo com os maiores orçamentos de qualquer região, os profissionais de marketing dos EUA relataram o confiança mais baixa no cumprimento das metas de crescimento.

Essa desconexão é impressionante. Os dados sugerem que, após investimentos agressivos em 2025, alguns programas de marketing podem ter ultrapassado a procura do mercado. Os líderes ficam agora a questionar-se se os níveis de gastos são verdadeiramente sustentáveis ​​— ou se precisam de ser recalibrados para obterem eficiência.

Os profissionais de marketing dos EUA estão apostando alto em marca, conteúdo e IA

Apesar dessas dúvidas, os profissionais de marketing dos EUA não se esquivam de investimentos ousados. Eles estão se inclinando para ações de longo prazo – especialmente conteúdo e construção de marca – que juntos respondem por 15,8% do gasto total. Isso não é apenas um impulso de branding; provavelmente faz parte de uma estratégia crescente para capturar tráfego orgânico de pesquisas geradas por IA (LLMs e além).

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O marketing de produtos e a geração de leads estão se mantendo estáveis ​​e sendo financiados em níveis semelhantes. Mas a tendência de destaque é a IA. As empresas dos EUA estão a liderar o investimento em ferramentas de IA concebidas para dimensionar o marketing e a investigação de produtos – um sinal claro de que a automatização e a geração de insights estão agora incorporadas nas estratégias de crescimento.

Ainda assim, há uma ruga.

Liderança e marketing nem sempre concordam com a recompensa da IA

Mesmo à medida que os orçamentos de IA aumentam, há uma tensão crescente em torno das expectativas.

Nos EUA, 27% dos líderes de marketing acreditam que a liderança sénior sobrestima o que a IA irá realmente proporcionar em termos de impacto financeiro e ganhos de produtividade. Essa desconexão não é exclusiva dos EUA, mas é mais pronunciada do que no Reino Unido (23%) ou na Alemanha (onde a maioria dos profissionais de marketing – 71% – afirma que seu C-suite tem um realista visão do lado positivo da IA).