A personalização costuma ser tratada como um problema de dados. Você tem atributos suficientes? Seus segmentos são sofisticados o suficiente? A sua pilha de tecnologia é capaz de suportá-lo?

Embora essas questões sejam importantes, o segredo é compreender o contexto por trás da interação de uma pessoa com sua marca em um determinado momento. Um viajante frequente pode visitar o site de uma companhia aérea um dia para pesquisar férias em família. Na próxima vez que virem, poderão estar reservando um voo para o trabalho. O perfil atitudinal deles não mudou, mas sim o contexto deles — e, portanto, o que eles querem de você.

O verdadeiro trabalho de personalização começa quando você combina segmentos comportamentais com contextos específicos. Chamamos esses cenários de cenários e eles são a ponte entre conhecer seu cliente e realmente atendê-lo.

Design baseado em cenários que amplifica experiências personalizadas

Os cenários conectam segmentos comportamentais com contextos específicos do mundo real, descrevendo uma situação clara, o que alguém está tentando fazer e o que provavelmente acontecerá a seguir. Eles são intencionalmente específicos e determinísticos, mapeando pontos de decisão e caminhos potenciais.

Num exemplo de retalho, uma empresa pode concentrar-se num cliente que tenta devolver uma compra online na loja, mapeando dois caminhos – um antes de o período de devolução da marca ter fechado tecnicamente e outro depois de o período de devolução ter fechado. Independentemente do segmento, o resultado pretendido é o mesmo porque o contexto é o mesmo.

Em ambos os cenários, você deseja pensar em como cada um de seus segmentos comportamentais reagiria e de quais informações eles precisariam para se sentirem confortáveis ​​​​para seguir em frente. O objetivo é projetar um caminho para o resultado pretendido que seja o mais simples possível. A forma como cada momento é entregue – ou, talvez, até mesmo quantos momentos existem – muda de acordo com o segmento.

No nível operacional, cada ramo do cenário tem o potencial de introduzir a necessidade de novos processos, novos conteúdos e, às vezes, novos canais ou ferramentas. Eles são mapeados e documentados. Eles se tornam parte do design holístico.

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Da teoria à prática: conduzindo um workshop de cenários

Como você realmente constrói esses cenários? No meu trabalho começo com workshops que reúnem uma equipe multifuncional que entende seu negócio, seus clientes e sua realidade operacional. Minha equipe cria de 5 a 10 cenários de espantalho e os traz para o workshop. Juntos, percorremos cada um deles, avaliando precisão, frequência e impacto.

Alguns cenários são refinados. Outros são totalmente cortados. O objetivo não é cobrir tudo. Trata-se de focar nos momentos que terão um impacto real nos seus clientes e no seu negócio. Em última análise, você tem que priorizar. Selecione no máximo três para começar. Então começa o verdadeiro trabalho.

Aqui está uma visão simples do processo:

• Iniciar mapeamento: Para cada cenário, você projeta a experiência atual, a maneira padrão como as coisas funcionam hoje. Você documenta cada etapa da perspectiva do cliente. O que eles veem? O que eles fazem? Onde eles ficam presos e por quê?
• Identifique oportunidades dentro da experiência atual: Onde estão as lacunas? Onde a experiência se divide? Onde você poderia agregar valor, eliminar atritos ou antecipar uma necessidade antes mesmo que o cliente perceba?
• Projete a experiência futura: Comece com a experiência básica ideal – o padrão. Depois de ter a experiência padrão, comece a criar camadas em seus segmentos. Dentro de qualquer cenário, diferentes segmentos precisarão de outras coisas.
• Teste de estresse: Você não projeta simplesmente no vácuo. Você cria protótipos, entrevista clientes por segmento e valida suas suposições em relação ao comportamento real. Você está procurando uma prova de que a experiência que está projetando realmente ressoa.

Não ferva o oceano: priorize os momentos que importam

Nem todos os cenários podem ser lançados de uma só vez. Depois de mapear suas futuras experiências, você precisa priorizar. O que é internamente viável imediatamente ou no futuro? Que nível de esforço é necessário? Qual é o cronograma? E, fundamentalmente, qual é o apetite do consumidor por esta mudança?

Você também precisa definir o sucesso. Como você saberá que essa personalização baseada em cenário está funcionando? Se o seu call center recebe 100 ligações por dia de clientes que não conseguem descobrir como devolver algo na loja, talvez a meta seja reduzir esse número para 50.

Você constrói suas métricas de sucesso em torno de resultados reais, não de métricas de vaidade. Eles se envolveram com a mensagem sobre as políticas de devolução? Concluíram o retorno sem precisar de apoio? Eles voltaram e compraram novamente? Qualquer um desses resultados pode ser considerado um sucesso, dependendo do objetivo.

Os clientes engajados por meio da personalização ativa e orientada ao contexto têm 2,3 vezes mais probabilidade de concluir com confiança decisões críticas de compra, de acordo com uma pesquisa do Gartner. Esse tipo de melhoria se traduz diretamente na satisfação do cliente e no ROI de marketing.

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A realidade operacional da personalização em escala

É aqui que pode ficar difícil. Ao falar sobre centenas de cenários e cinco ou mais segmentos por cenário, você está construindo um sistema complexo. Esse sistema requer força operacional real.

No lado do conteúdo, você precisa mudar o tom, as mensagens e os recursos visuais para corresponder aos diferentes segmentos e cenários, o que não é um pequeno aumento. Também pode exigir mudanças operacionais além do marketing. Talvez você nunca tenha permitido a devolução de pedidos online nas lojas, então agora você precisa alterar uma política. Você precisa treinar funcionários para facilitar esses retornos. Você precisa atualizar seu sistema de ponto de venda.

Você pode descobrir que, para oferecer experiências personalizadas neste nível, você precisa de uma infraestrutura técnica que não possui atualmente. Os dados em tempo real tornam-se críticos. Talvez você precise de uma plataforma de dados do cliente para unificar as informações entre os sistemas. Você pode precisar de recursos de SMS ou tecnologia de escuta de sentimentos para sua central de atendimento. Alguns segmentos ou cenários podem revelar necessidades totalmente específicas deles, incluindo novas fontes de dados, integrações ou ferramentas.

Personalização não é um exercício de marketing. Aborda operações, tecnologia, gerenciamento de dados, treinamento, políticas e muito mais. Requer colaboração multifuncional e disposição para mudar a forma como sua empresa realmente funciona, e não apenas como ela se comunica com os clientes.

A pesquisa da McKinsey mostra que a personalização pode reduzir os custos de aquisição de clientes em até 50%, aumentar as receitas em 5 a 15% e aumentar o ROI de marketing em 10 a 30%. Mas a estatística principal é esta: as empresas com taxas de crescimento mais rápidas obtêm 40% mais das suas receitas da personalização do que as suas congéneres de crescimento mais lento. A diferença não é apenas personalizar, mas fazê-lo corretamente, em escala, com a infraestrutura operacional e técnica para apoiá-la.

Por que vale a pena o esforço

Eu sei que isso parece muito. Isso é. A boa notícia é que agora temos IA e aprendizado de máquina que podem ajudar a combinar padrões, testar, iterar e responder mais rapidamente e com maior precisão. Uma pesquisa da Forrester mostra que as organizações centradas em jornadas estão agora gerenciando jornadas em grande escala, usando ferramentas habilitadas para IA para avaliar o impacto, priorizar cenários e auxiliar no planejamento de cenários. E, claro, a IA desempenhará um papel fundamental na cadeia de fornecimento de conteúdo para ajudar a criar e examinar variações de mensagens e conteúdos. Anteriormente, essas lacunas eram barreiras até mesmo para tentar esse tipo de personalização.

Mas como eu disse antes, você ainda precisa de humanos inteligentes e de um plano. Mesmo com a IA, há muito trabalho a ser feito. A alternativa é continuar tratando a personalização como uma tática superficial, trocando um nome na linha de assunto do e-mail e encerrando o dia. Essa abordagem não cria confiança. Não cria lealdade. E cada vez mais, isso não gera resultados.

Quando você projeta para o contexto, quando cria experiências em torno de cenários que refletem a realidade da vida de seus clientes, você está fazendo algo fundamentalmente diferente. Você está mostrando a eles que os vê, que entende as complicações, as compensações e a confusão de sua experiência. Isso cria conexão emocional e gera valor a longo prazo.

A segmentação comportamental leva você até a porta. Os cenários abrem e convidam seu cliente a entrar. Juntos, eles transformam a personalização de uma palavra da moda em uma vantagem comercial.

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