Se você é um profissional de marketing de busca orgânica, sabe que o setor sofreu uma ruptura fundamental nos últimos dois anos.

Como comunidade, continuamos a debater táticas de curto prazo, em vez de nos orientarmos em direção a uma estratégia holística alinhada com os princípios gerais de marketing. Apesar do cenário frustrante, devemos parar de nos concentrar em hacks desatualizados e mudar nosso pensamento para nos tornarmos um canal que prioriza a confiança.

A verdadeira métrica do sucesso: confiança

Durante a maior parte da minha carreira, a pesquisa orgânica foi direta. Eu poderia extrair palavras-chave de um domínio e de seus concorrentes para criar um relatório de lacunas que priorizasse oportunidades. Em seguida, mapearia essas palavras-chave para as classificações esperadas e aplicaria uma curva de taxa de cliques (CTR) para estimar a oportunidade de tráfego.

A maioria dos profissionais de marketing respondeu rastreando o número de citações ou menções em respostas produtivas. Embora a lógica seja sólida, essas ainda são métricas de visibilidade que nem sempre se alinham com os resultados de negócios, como tráfego de referência, conversões ou outros sinais indiretos.

Em vez disso, as marcas devem concentrar-se no controlo e na confiança. A pesquisa passou de um canal de reconhecimento para um canal de confiança da marca. Não basta ser visível. Você deve entender quanto controle você tem sobre essa visibilidade e se as informações fornecidas sobre sua marca, produto ou executivos são factualmente corretas.

Freqüentemente, a antiga obrigação de criar o melhor conteúdo levava os profissionais de marketing a produzir guias inchados e conteúdo no topo do funil que careciam de insights exclusivos ou de um vínculo claro com o produto ou solução de uma marca para capturar esses cliques.

Vemos isso em sites que criam conteúdo que não têm o direito de ganhar. Esses sites continuam apresentando desempenho em declínio, enquanto as marcas que priorizam a confiança – agregando insights exclusivos da marca e informações proprietárias – estão ganhando por serem visíveis e controlarem a narrativa que captura usuários altamente interessados ​​no meio e na parte inferior do funil.

Riscos futuros de rastrear a confiança na marca

Veja Reddit. Tanto a pesquisa orgânica quanto os resultados generativos são inundados com tópicos do Reddit. Embora eu entenda por que as empresas de IA usam o Reddit como fonte, não é uma solução perfeita.

A desinformação persiste e táticas de spam já estão sendo desenvolvidas para burlar o sistema. Isso torna imperativo possuir sua narrativa e manter uma confiança consistente em todas as plataformas – não apenas em seu domínio.

Além disso, a publicidade nativa em breve impactará estes resultados. Atualmente, respostas generativas funcionam porque parecem objetivas e pouco vendedores. À medida que os anúncios se tornam mais arraigados nessas respostas, eles podem alterar a percepção do usuário.

As marcas devem esforçar-se para serem citadas como a solução orgânica dentro de uma resposta sintetizada de IA, em vez de aparecerem como uma publicidade perturbadora e de baixa intenção para manter e construir confiança.

Construindo a marca fortificada

Para construir uma marca fortalecida, os profissionais de marketing devem ir além das métricas de demanda. Como as respostas generativas muitas vezes escondem os dados em que dependíamos para construir estratégias e determinar o desempenho, devemos nos tornar mais integrados com outras equipes em nossas organizações.

As marcas devem utilizar sites de terceiros como o Reddit ou mídias sociais para entender os temas que envolvem seus produtos e atendimento ao cliente. Ao aproveitar materiais de vendas e transcrições de atendimento ao cliente, você pode criar ativos que abordam os atritos do mundo real.

Essas informações devem ser mapeadas para personas específicas e publicadas onde quer que seu público more, incluindo terceiros, relações públicas e domínios próprios. Consistência e onipresença criam um fosso estratégico e reduzem as alucinações de IA em relação à sua marca.

Dos métodos antigos aos novos

A mudança é difícil, mas focar no tráfego como um KPI principal não protegerá mais sua marca de riscos de reputação. As marcas devem passar a construir confiança e ganhar o direito de estar presentes em pesquisas de alta intenção.

Uma abordagem estratégica centrada em ativos controlados e de alta autoridade é a única forma de ter sucesso num mundo de pesquisa fragmentado.