Conhecemos a pressão de sermos instruídos a “quebrar silos”, enquanto novos parecem surgir sempre que um novo canal ou ferramenta é adicionado à pilha. É uma realidade persistente nesta função que a tecnologia muitas vezes se move mais rápido do que a nossa capacidade de conectá-la.
Na Conferência MarTech de março de 2026, a sessão “Romper a prisão de dados com uma estratégia para acabar com os silos” abordou esta questão de frente. Moderado por Cyndi Greenglass, presidente da Livingston Strategies, o painel contou com Dan Dipiazzo, diretor de experiência de marketing do Georgia Aquarium; Zack Wenthe, diretor de marketing de produto e evangelista de dados de clientes da Tealium; e AnnMarie Willis, CEO do Leverage Lab.
Por que a solução “perfeita” é um mito
É um obstáculo comum procurar uma ferramenta universal para resolver a fragmentação. No entanto, Wenthe apontou uma verdade incômoda: os silos são efetivamente permanentes. À medida que adicionamos ferramentas especializadas para CRM, emissão de tickets ou comércio eletrônico, os dados se fragmentam naturalmente.
O caminho a seguir não consiste em eliminar totalmente os silos; trata-se de construir uma estrutura para gerenciá-los. Como observou Willis, o objetivo deveria ser descobrir onde os dados unificados têm o maior impacto nos negócios – como retenção ou crescimento de receita – em vez de perseguir um ideal teórico.
Lições da linha de frente: O Aquário da Geórgia
Dipiazzo compartilhou uma perspectiva fundamentada do Aquário da Geórgia, onde sistemas de emissão de ingressos, gerenciamento de doadores e varejo foram todos adquiridos para resolver necessidades operacionais específicas – mas não necessariamente para conversar entre si.
A jornada de sua equipe para uma plataforma funcional de dados do cliente (CDP) foi uma evolução de dois anos. A lição aqui? Espere que o processo demore mais do que você espera. É melhor fazer certo do que rápido. Começando com táticas simples como retargeting, eles provaram o valor dos dados unificados antes de ampliarem.
Cultura: o melhor guardião de dados
Vemos o atrito que ocorre quando a dívida técnica encontra silos organizacionais. Willis descreveu como a mudança mais significativa para um cliente corporativo não foi o ecossistema de dados em si, mas a criação de “equipes SWAT” multifuncionais.
Ao alinhar equipes em torno de insights compartilhados dos clientes, em vez de canais isolados, você começa a preencher a lacuna entre os departamentos. Uma forte liderança executiva é o combustível para esta mudança. Muitas vezes, o início de um projeto é a primeira vez que as partes interessadas de diferentes departamentos se encontram, provando que o “encanamento” de um negócio tem tanto a ver com pessoas quanto com APIs.
IA como seu mais novo companheiro de equipe
Vamos abordar o papel da IA. Wenthe descreveu a IA como um “multiplicador de força” que pode acelerar o “trabalho penoso” da preparação de dados – rotular, limpar e categorizar conjuntos de dados que costumava levar meses.
- Preenchendo as lacunas: Willis destacou como a IA pode inferir valores ausentes para criar um perfil de cliente mais completo.
- Dimensionando a equipe: Para organizações menores como o Georgia Aquarium, os recursos de IA ajudam a resumir o feedback e identificar tendências sem a necessidade de um exército de analistas.
Apresentando o caso ao C-suite
Para garantir o orçamento que você precisa, enquadre a conversa em torno de resultados, não de infraestrutura. Dipiazzo mudou o rumo ao mostrar como os recursos de dados poderiam transferir os gastos da dispendiosa aquisição de clientes para o remarketing de alta eficiência. Quando você mostra aos executivos como os dados unificados respondem às questões de negócios mais urgentes, as portas da “prisão de dados” começam a se abrir.
A conclusão
Sair da prisão de dados não é um projeto único; é uma estratégia contínua. Comece aos poucos, concentre-se em um caso de uso mensurável, como mídia paga, e ganhe impulso. Você não precisa resolver tudo hoje para começar a ver um caminho a seguir.
