Imagine um mundo onde o dia em que os executivos analisam os painéis de marketing não seja repleto de tensão. Onde os desvios dos resultados planejados não significam fracasso – seja falha em prever corretamente ou falha em controlar adequadamente o pessoal, os processos e a tecnologia de marketing. Onde o modelo de gestão de marketing é algo diferente de uma fábrica mecanicista, com objetivos de controle e previsibilidade.
Seu mundo poderia ser assim.
Os líderes empresariais anseiam por certeza. Eles gostariam que o marketing fosse como uma fábrica, onde a demanda pudesse ser produzida de forma confiável. Mas os executivos sempre se sentiram frustrados com a volatilidade do marketing. A volatilidade contínua significa que os resultados de marketing quase sempre variam em relação ao planejado. Como se costuma dizer nas forças armadas: “Nenhum plano sobrevive ao contato com o inimigo”. Apesar disso, o dia do painel ainda é muitas vezes o dia do julgamento. Você atingiu seu objetivo, superou-o ou falhou.
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Quando a automação de marketing chegou, os gestores esperavam que ela tornasse o marketing controlável e previsível. Infelizmente, tudo o que os novos dados fizeram foi dar-nos mais provas de que não é assim. As duas constantes no marketing são que os mercados são inerentemente incertos e o ritmo da mudança continua a acelerar.
Aceitar a incerteza não dá aos líderes de marketing uma desculpa para abandonar o planeamento e a medição. Em vez disso, convida os profissionais de marketing, seus parceiros C-suite e investidores a tentar uma forma radicalmente mais útil e realista de observar as métricas de marketing. Em vez de ver as lacunas de desempenho como falhas no cumprimento de planos desatualizados, trate-as como sinais valiosos sobre como o mercado está a mudar. Os dados de marketing informam o julgamento, orientam experimentos e revelam padrões perspicazes que ajudam a navegar com eficácia no mercado em constante mudança.
Marketing como navegador no ecossistema de mercado
Há alguns meses, naveguei pelo Iceberg Alley ao longo da costa de Newfoundland. Aqui, milhares de icebergs, nascidos das geleiras da Groenlândia, derivam para o sul a cada primavera e verão, criando um desfile espetacular. Os pequenos são chamados de “pedaços de Bergy”. Alguns icebergs são feitos de gelo com milhares de anos. Alguns icebergs exibem lindas listras azuis formadas pela água da chuva que penetra nas fendas.
Os navios usam navegadores altamente treinados para dirigi-los através dessas águas belas e traiçoeiras. Tecnologia avançada, como radar e satélites, combinada com conhecimento especializado, permite que os navegadores interpretem as condições e orientem as embarcações para uma passagem segura. Um Titanic foi suficiente, obrigado.
Embora os riscos no marketing não sejam tão elevados como os do Iceberg Alley, os mercados e os oceanos são ecossistemas dinâmicos. Eles mudam constantemente, e se você quiser chegar com segurança ao seu destino, é melhor manter um olhar especializado no horizonte e usar as informações para se adaptar ao que vier em seguida no seu caminho.
O papel do marketing como navegador é essencial. Para um navegador do ecossistema, os desvios dos resultados métricos esperados (ou esperados) são informações para guiá-los através do mercado em constante mudança. Classificar as métricas de marketing como aprovado/reprovado, especialmente de forma punitiva, deixa enormes oportunidades em jogo.
Prosperar em mercados voláteis exige destruir a ideia do marketing como uma fábrica onde os resultados podem ser produzidos de forma previsível.
Como o desvio nas métricas ajuda os profissionais de marketing a navegar
Mesmo quando seguem uma direção bastante confiável, as tendências podem acelerar, desacelerar ou desviar inesperadamente. Portanto, as métricas devem ser visualizadas de forma flexível.
Uma variedade de tipos de dados pode ser usada para identificar e rastrear o ambiente, permitindo que a empresa navegue com sucesso nas mudanças do mercado.
| Tipo de informação | Como isso ajuda a navegar | Exemplos |
| Descritivo | Acompanhados ao longo do tempo, os dados revelam o que aconteceu no passado. Embora não possam prever o futuro, estes dados podem informar tendências e padrões sobre o que mudou e fornecer informações sobre a probabilidade de resultados futuros. | Receita, pipeline, rotatividade de clientes, tráfego da web, reconhecimento da marca, fidelidade do cliente, sentimento de mídia social |
| Comparativo | Os dados podem dizer como você está se saindo em comparação com outra coisa. O desempenho e os resultados de diferentes períodos de tempo, segmentos ou contra tipos de concorrentes dirão onde você é mais forte ou mais fraco e onde as diferenças são importantes. | Comparações internas: Taxas de ganho de vários produtos ou canais comparadas por crescimento trimestral, por nível de preço ou região. Comparações externas: 3terceiro benchmarks de terceiros, participação de mercado ou participação de voz em comparação com concorrentes |
| Diagnóstico | Embora os dados detalhados sobre resultados táticos específicos geralmente não pertençam a um painel executivo, eles são essenciais para responder a perguntas como por que as coisas podem estar mudando ou por que ocorreram desvios. Essas métricas ajudam a formar hipóteses sobre os impulsionadores dos resultados. Eles podem fornecer sinais sobre possíveis causas – mas raramente respostas definitivas por si só. | Dados quantitativos: taxas de desistência do funil, desempenho em nível de campanha, indicadores de sensibilidade ao preço, análise da jornada do cliente Dados qualitativos: entrevistas, pesquisas, replays de sessões |
| Preditivo | A pergunta mágica que todos adorariam ter respondida é: “O que vai acontecer?” Os dados podem apoiar probabilístico previsões que fornecem intervalos ou cenários prováveis. Análises sofisticadas, como a inferência causal utilizando IA, podem ajudar a apontar os motores de mudança mais prováveis. Mas as previsões não são certezas. | Índices de cobertura de pipeline, previsões de demanda, pontuação de leads e modelos de propensão, projeções de CLV, estimativas de ROI |
| Sensoriamento comportamental | Essas métricas detectam mudanças no comportamento do cliente e na dinâmica do mercado, ajudando você a detectar sinais precoces de que as condições podem estar mudando. | Mudanças nos ciclos de compra, casos de uso emergentes, mudanças no mix de canais, padrões de engajamento |
| Adaptação | Os dados podem ajudá-lo a decidir se deve mudar o que está fazendo. Essas métricas apoiam a experimentação e o aprendizado, em vez do controle. Fornecem indicadores sobre quais ações valem a pena ampliar, modificar ou interromper. | Resultados de testes A/B, experimentos com velocidade e taxas de sucesso, tempo para obter insights, ciclos de feedback de clientes e parceiros |
| Restrição e risco | Os mercados são sistemas complexos e cada empresa participante é influenciada por mudanças no nível do sistema. A análise pode revelar limitações do sistema e destacar fricção, saturação ou risco sistêmico. | Aumento dos custos de aquisição de clientes, diminuição dos retornos por canal, utilização da capacidade de vendas, medidas de volatilidade e variância |
Mas nós vencemos?
As informações sobre desvios das métricas planejadas são ótimas, mas o marketing não pode ser apenas a equipe de pesquisa. É razoável responsabilizar o marketing pelas metas que a empresa estabelece para ele. Esses objectivos devem basear-se em expectativas realistas (não apenas em esperanças e sonhos).
Às vezes, os dados de marketing fornecem orientação para mudanças relacionadas ao marketing. Outras vezes mostra que são necessárias mudanças em produtos, vendas, serviços ou finanças. Em qualquer caso, a gestão deve estar atenta aos desvios nas métricas de marketing. Quando o navegador do iceberg diz para mover para a esquerda, o piloto deve prestar atenção. A parceria ocorre nos dois sentidos.
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