Na Conferência MarTech de maio de 2026, um painel de líderes de marketing abordou um atrito persistente no setor: como as marcas podem criar experiências personalizadas para o cliente sem cruzar a linha do “assustador”.

Na sessão “Ganhando atenção sem perder a confiança: criando momentos significativos em toda a jornada do cliente”, a moderadora Angela Vega, diretora de recursos e operações do Expedia Group, conduziu uma discussão com Alec Haase, gerente geral de produtos de IA da High Touch; Sean Nowlin, fundador e CEO da Spotlight IQ; e Ed Poppe, fundador e líder de marketing fracionário da Poppe Marketing.

Navegar na linha entre “útil” e “intrusivo” é um obstáculo constante no mundo do marketing. O painel centrou-se num tema chave: a personalização só funciona quando os clientes sentem que existe uma troca de valor justo.

Haase argumentou que as marcas muitas vezes interpretam mal a personalização como uma transação de consentimento única, em vez de um relacionamento contínuo.

“A verdadeira questão”, disse ele, “é se o cliente sente essa recompensa toda vez que você realmente usa esses dados”. Ele apontou os programas de fidelidade no varejo como um exemplo de personalização bem feita, porque os consumidores recebem imediatamente recompensas, descontos ou conveniência em troca de suas informações.

Poppe enfatizou a importância de evitar experiências que deixariam os consumidores desconfortáveis ​​se explicadas em voz alta. Refletindo sobre as primeiras práticas de retargeting no setor de seguros, ele relembrou os debates sobre se exibir o carro exato que um comprador viu nos anúncios seria invasivo.

“Se você dissesse isso em voz alta, o cliente ficaria assustado ou aceitaria essa troca?” Poppe disse. “Se a resposta for não, então a personalização não é a melhor solução.”

Ao longo da discussão, os palestrantes desafiaram a definição tradicional de personalização. Nowlin argumentou que, em última análise, os profissionais de marketing buscam melhores resultados de negócios, e não a personalização por si só.

“O resultado que almejamos não é a personalização”, disse ele. “O resultado é o crescimento de nossos negócios individuais.”

Os palestrantes concordaram que a melhor personalização muitas vezes parece invisível. Haase apontou Amazon, Netflix e Spotify como exemplos de empresas que oferecem experiências altamente personalizadas sem sinalizar abertamente que o estão fazendo. “As melhores experiências podem nem parecer personalizadas, mesmo que o sejam”, disse ele.

É uma luta comum: você está preso entre objetivos específicos do canal e uma experiência coesa do cliente. Poppe criticou a otimização isolada de canais, observando que os clientes não diferenciam entre e-mail, anúncios pagos e campanhas de TV conectada. “O mais importante é o cliente e o que ele está vivenciando”, disse ele, referindo-se à frustração comum de ver repetidamente o mesmo anúncio depois de já ter feito uma compra.

A conversa também explorou o papel crescente da IA ​​e da automação na orquestração de marketing. Haase descreveu como os sistemas de decisão orientados por IA são cada vez mais capazes de priorizar as ações dos clientes com base no valor comercial, como visitas à loja ou retenção de fidelidade. Mas os participantes do painel alertaram contra o excesso de automação em momentos de alto risco.

Poppe compartilhou uma experiência recente com uma linha de atendimento ao cliente alimentada por IA que não conseguiu lidar com um problema de agendamento sutil, transformando o que deveria ser uma interação simples em algo frustrante. “Isso pode ir muito rapidamente”, alertou.

Ao final da sessão, o painel reformulou a personalização como algo mais amplo do que a segmentação individual. Em vez disso, descreveram-no como relevância, confiança e colaboração entre marcas e clientes.

Como resumiu Vega, os clientes não precisam que as marcas repitam informações que já conhecem. Eles precisam de experiências que tornem as decisões mais fáceis e as interações mais significativas. É um processo contínuo.