No discurso corporativo, “encantamento” virou palavra leve. Soa bem em apresentação, aparece em treinamentos e preenche posts institucionais. Mas fora do PowerPoint, a pergunta que realmente importa é outra: isso gera resultado ou é apenas estética?

No mais recente episódio do Poder & Negócios, a especialista em relacionamento e autora Myrinha Vasconcellos enfrenta essa questão sem suavizar o tema. A resposta é direta: encantamento não é acessório, é um mecanismo de performance.

A lógica é simples, ainda que pouco praticada. Empresas que conseguem criar conexão emocional consistente não competem por preço. Competem por preferência. E preferência, no mercado real, se traduz em recompra, retenção e margem.

O erro, segundo ela, começa na forma como o tema é tratado dentro das organizações. Encantamento costuma ser delegado ao atendimento, como se fosse uma habilidade técnica isolada. Não é. Ele nasce na liderança.

A cultura que um gestor sustenta determina o comportamento da equipe. E o comportamento da equipe define a experiência do cliente. Quando esse fluxo se rompe, geralmente por liderança ausente, pressão desordenada ou ambiente tóxico, o resultado aparece rapidamente: atendimento mecânico, cliente indiferente e perda de valor percebido.

Há um ponto ainda mais incômodo para muitas empresas: encantamento não se sustenta com script. Ele exige autonomia na ponta. Exige decisão. Exige leitura de contexto. E, principalmente, exige coerência entre discurso e prática.

Quando isso acontece, o impacto deixa de ser subjetivo. Casos citados na entrevista mostram aumento concreto em indicadores de satisfação e, mais relevante, mudança de comportamento do cliente. O consumidor deixa de avaliar preço e passa a reconhecer valor. Essa transição é o que sustenta margens mais saudáveis.

Por outro lado, quando o encantamento é usado como maquiagem para esconder falhas operacionais, o efeito é inverso. O cliente percebe. E, ao perceber, penaliza. Não com reclamação, mas com indiferença. E indiferença, no mercado, é mais cara do que rejeição.

Outro ponto desmontado durante a conversa é a ideia de que encantar é privilégio de marcas premium. Não é. Estrutura ajuda, mas não é determinante. O que define a experiência é a qualidade da interação, e isso depende muito mais de cultura e decisão do que de orçamento.

No fim, a síntese do episódio é menos confortável do que parece: encantar dá trabalho porque exige consistência. Não é ação pontual. É sistema.

Empresas que tratam isso como detalhe continuam disputando preço.
Empresas que entendem como estratégia passam a disputar relevância.

E no mercado atual, relevância vale mais.