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Os profissionais de marketing por email passaram anos seguindo o mesmo conselho: use palavras poderosas, personalize as linhas de assunto, evite MAIÚSCULAS e mantenha a pontuação no mínimo. Um novo estudo sugere que algumas dessas regras podem estar prejudicando o desempenho em vez de ajudá-lo.

Pesquisadores da Universidade de Helsinque analisaram 31.812 linhas de assunto de e-mails de marketing enviados 4,6 bilhões de vezes. Seu objetivo era determinar quais convenções de direitos autorais de longa data se mantêm quando testadas em escala. Os resultados desafiam diversas “melhores práticas” conhecidas e reforçam o valor de testar suposições em vez de confiar na sabedoria convencional.

A linguagem promocional nem sempre é persuasiva

A maior surpresa do estudo podem ser as descobertas sobre as chamadas palavras de poder.

Termos como livre, exclusivo, hoje, clarãoe salvar aparecem em conselhos de marketing por e-mail há anos. Eles são frequentemente apresentados como formas confiáveis ​​de aumentar as aberturas. No estudo, as linhas de assunto contendo essas palavras geraram taxas de abertura significativamente mais baixas do que aquelas sem elas.

É provável que essas palavras sejam tão familiares que não se destaquem mais. Em caixas de entrada lotadas, uma linguagem direta pode atrair mais atenção do que frases de marketing previsíveis.

ALL CAPS também funcionou contra os profissionais de marketing. As linhas de assunto contendo palavras totalmente maiúsculas reduziram as taxas de abertura em cerca de 3,3%, sugerindo que os assinantes continuam a responder negativamente ao que parece ser um grito.

A pesquisa também confirmou que linhas de assunto mais curtas tiveram desempenho melhor consistentemente. Cada caractere adicional teve um pequeno efeito negativo nas taxas de abertura, reforçando o valor da escrita concisa.

Algumas regras merecem teste

Algumas descobertas foram menos definitivas, mas ainda assim úteis.

A personalização produziu uma melhoria modesta nas taxas de abertura. Os pesquisadores também observaram que estudos anteriores chegaram a conclusões conflitantes dependendo do público e do estágio da jornada de compra. A recomendação deles é testar se a personalização melhora os resultados para seus assinantes, em vez de presumir que sempre melhorará.

A pontuação também produziu um resultado inesperado. As linhas de assunto contendo um único ponto de exclamação aumentaram as taxas de abertura em quase 4%. A descoberta apoia o uso moderado da ênfase, evitando a pontuação excessiva comumente associada ao spam.

Os pesquisadores também descobriram que pequenos desvios da escrita convencional, incluindo pontuação ou formatação criativa, estavam associados a taxas de abertura mais altas. Quebrar cuidadosamente as convenções pode ajudar um e-mail a se destacar em uma caixa de entrada lotada, desde que a legibilidade e o profissionalismo permaneçam intactos.

O que os profissionais de marketing devem testar

As descobertas também oferecem orientações úteis para equipes que usam IA para escrever campanhas por e-mail.

Muitas ferramentas de escrita de IA geram linhas de assunto com base nessas práticas recomendadas de redação. Como resultado, pedir à IA que produza linhas de assunto de “alta conversão”, cheias de urgência e linguagem promocional, pode automatizar hábitos desatualizados.

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É melhor usar IA para gerar variações e depois testar as suposições por trás delas. Compare uma linha de assunto simples com outra cheia de palavras poderosas. Teste a personalização em uma versão genérica. Experimente uma cópia concisa em algo mais longo. O objetivo é aprender quais princípios de escrita são válidos para o seu público.

Folclore de marketing não é o mesmo que evidência

A lição maior vai além do e-mail.

O marketing acumulou décadas de regras, fórmulas e melhores práticas que são repetidas em sessões de conferências, apresentações de agências e guias online. Alguns sobrevivem porque trabalham consistentemente. Outros sobrevivem porque foram repetidos com frequência suficiente para se tornarem sabedoria aceita.

Os profissionais de marketing que tratam os conselhos estabelecidos como uma hipótese, os testam com seu público e medem os resultados têm uma base mais sólida para decidir quais práticas manter em seu manual.

O estudo deliciosamente nomeado, “Você quer US$ 150 de graça? Medindo o efeito da linguagem nas taxas de abertura de e-mail de marketing”, foi publicado na revista Ampersand e pode ser baixado aqui.

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