O e-mail faz muito mais trabalho do que normalmente é creditado. No último Relatório de Impacto de E-mail da Sinch Mailgun, 78% dos entrevistados dizem que o e-mail é “muito” ou “extremamente” importante para o sucesso de sua organização, o que indica rapidamente que este ainda é um canal de negócios central.

O problema é que importância e mensurabilidade não estão alinhadas. Apenas 46% dos profissionais de marketing afirmam que podem medir o ROI do email promocional, enquanto 43% afirmam que podem medir o ROI do email transacional.

Portanto, o e-mail fica em uma posição estranha para muitas equipes. É claramente essencial, mas a sua contribuição é ainda mais difícil de quantificar do que muitos profissionais de marketing gostariam.

O ROI existe, mas a visibilidade é irregular

Depois de observar os profissionais de marketing que podem medir o ROI, fica difícil ignorar os retornos. Entre os entrevistados que medem o ROI de e-mail promocional, 60% afirmam que ele entrega mais de US$ 10 para cada US$ 1 gasto.

O e-mail transacional parece igualmente forte e, em alguns casos, um pouco mais forte. Dos profissionais de marketing que medem o ROI de e-mail transacional, 62% relatam retornos superiores a US$ 10 para cada US$ 1 gasto.

Há também um grupo menor que reporta retornos especialmente elevados. Treze por cento dos entrevistados que medem o ROI de e-mail promocional e 14% que medem o ROI de e-mail transacional dizem que geram mais de US$ 40 para cada dólar gasto.

Isso cria uma tensão martech familiar. O canal parece ter um desempenho muito bom para equipes com a medição correta, enquanto todos os outros ficam tentando preencher as lacunas.

O e-mail transacional tem um caso mais fácil de apresentar

Parte dessa lacuna vem da natureza das próprias mensagens. E-mails transacionais incluem confirmações de pedidos, alertas de fraude, redefinições de senha e atualizações de remessa, portanto, geralmente estão vinculados a ações específicas do cliente e são mais fáceis de conectar aos resultados.

O e-mail promocional é um pouco mais complicado. Muitas vezes funciona em ciclos de compra mais longos e em vários pontos de contato, dificultando a atribuição, mesmo quando os e-mails influenciam claramente o engajamento ou as conversões.

Essa complexidade molda a forma como as equipes avaliam o desempenho. Quando a atribuição fica confusa, os profissionais de marketing tendem a recorrer às métricas mais fáceis de acessar e explicar.

Esse é um dos motivos pelos quais o ROI pode permanecer confuso, mesmo em organizações que dependem fortemente de e-mail. O desempenho pode estar presente, mas a prova muitas vezes é incompleta.

Os profissionais de marketing ainda dependem de métricas mais fáceis

O relatório mostra que muitas equipes ainda usam medidas de engajamento como guia principal. As taxas de cliques, as taxas de entrega e as métricas de capacidade de entrega continuam sendo formas comuns de avaliar o desempenho do e-mail, embora nem sempre mostrem impacto direto nos negócios.

O verdadeiro problema é que as medições baseadas nas receitas são menos comuns. Menos organizações estão rastreando métricas como receita total do canal de e-mail ou receita por campanha, tornando mais difícil conectar a atividade de e-mail aos resultados financeiros.

Isso torna mais difícil quando os profissionais de marketing tentam defender mais recursos. O relatório identifica as restrições orçamentárias como a maior barreira ao investimento em e-mail, ao mesmo tempo que comprovar o ROI, priorizar o e-mail e lidar com questões de estratégia ou integração também atrapalham as equipes.

Em conjunto, as conclusões descrevem um canal que ainda é fundamental para o sucesso empresarial e muitas vezes altamente rentável, mas não é medido suficientemente bem para que muitas equipas o defendam tão agressivamente como provavelmente deveriam.

Fonte: Relatório de impacto de e-mail do Sinch Mailgun. (Não é necessário registro)