Durante grande parte de sua história, o marketing prosperou com base na criatividade, na intuição e em uma capacidade quase mágica de se conectar com o público. As campanhas foram concebidas em sessões de brainstorming, executadas ao longo de semanas ou meses e comemoradas (ou dissecadas) assim que os resultados chegassem.

“The Marketing Imagination”, de Theodore Levitt, permanece nas estantes da maioria dos profissionais de marketing junto com os prêmios de suas equipes. Grande parte da tecnologia que compramos no marketing é, em sua maioria, isolada e fornece visões fractais do cliente, nunca completas e nunca do cliente em movimento (com ou sem nós). A única plataforma para resolver tudo tem sido o nome impróprio que procuramos, mas que nunca encontraremos. A promessa de um único ponto de visão heurística é tão improvável quanto um estado de nirvana.

Esse modelo está desaparecendo rapidamente. Em seu lugar está uma nova realidade para os recém-chegados à faculdade, para os profissionais em meio de carreira e para a alta administração que buscam quebrar o teto de vidro da sala de reuniões. Marketing como um sistema contínuo, orientado por dados e projetado com precisão. A arte permanece, mas está envolta em estruturas, processos e conjuntos de ferramentas mais familiares aos desenvolvedores de software do que aos Mad Men.

Isto não é teoria. É o resultado inevitável da transformação digital – a premissa central de “The Digital Helix”, que enquadra os negócios modernos como uma cadeia de ADN viva e adaptativa. Neste ADN, o marketing deixa de ser uma série de campanhas isoladas e passa a ser um motor de crescimento sempre ativo, alimentado por dados e moldado por sinais dos clientes em tempo real.

De campanhas a sistemas contínuos

Na era analógica, as campanhas tinham início e fim claros. As equipes trabalharam em longos arcos – resumir, criar, lançar, medir, repetir. Mas os clientes digitais não esperam. Eles se movem com fluidez pelos canais, esperando que as marcas respondam instantaneamente aos seus comportamentos e preferências.

Isto força uma mudança de campanhas episódicas para sistemas contínuos: autocorretivos, aprendendo e evoluindo sem a necessidade de reiniciar. Os engenheiros chamam isso de integração contínua; em marketing, significa que as mensagens, o conteúdo e as ofertas podem mudar dinamicamente no meio do caminho, sem pausa para uma revisão trimestral.

Neste novo ambiente, o marketing não é apenas contar histórias. É um design de sistema e precisa de engenharia constante (sprints, scrums, design, match up e performance e ajuste de mentalidades). A forma como trabalhamos — e as competências e mentalidades que procuramos — vão transformar quem somos, e rapidamente. Adicione agentes, adicione GenAI e nossas equipes precisarão pensar como aprender engenheiros de software, evoluindo de um lançamento de MVP para algo altamente ajustado e contínuo.

Por que a mudança está acontecendo agora

Existem cinco forças principais que impulsionam o marketing para uma mentalidade de engenharia.

1. Dados como material principal

Na engenharia, tudo começa com os insumos. Em marketing, essas entradas são dados: cada clique, pesquisa, compra e pausa em um vídeo. Esses sinais atuam como sensores, alimentando um motor que decide o que acontece a seguir. As equipes de marketing modernas usam telemetria do cliente em tempo real para orientar decisões, acionar respostas automatizadas no momento em que determinadas condições são atendidas e manter modelos preditivos da mesma forma que os desenvolvedores mantêm bases de código.

Os dados não são uma reflexão tardia. É a matéria-prima a partir da qual toda experiência é construída. É o ADN destas situações e não dados resultantes de uma reflexão posterior. Nem todos os dados são perfeitos; a maior parte é direcional, mas a revisão e os ajustes frequentes resultam no marketing da estrela do norte. Todos os dias, os líderes de marketing deveriam olhar para os dados que sinalizam, moldam e até mesmo permitem que eles construam novas ideias de Origami a partir deles.

2. Ativos modulares e reutilizáveis ​​impulsionam tudo. Pense em Lego, pense em Tesla, pense na Amazon – a soberania sobre seus ativos é um fosso.

Os desenvolvedores de software raramente constroem do zero. Eles usam bibliotecas e estruturas. O marketing está adotando o mesmo princípio. Em vez de criar conteúdo personalizado para cada campanha, as marcas estão construindo objetos de conteúdo modulares: trechos de vídeo, modelos dinâmicos, blocos de cópia – todos projetados para serem reutilizados, recombinados e implantados em plataformas.

Algumas marcas com visão de futuro estão até desenvolvendo “APIs para marcas” – repositórios estruturados de logotipos, imagens e textos que parceiros e produtos podem acessar instantaneamente. E, assim como os engenheiros, os profissionais de marketing estão adotando o controle de versão, acompanhando a evolução dos criativos para que possam reverter ou iterar com mais rapidez. Lego faz isso extremamente bem. São 3.400 moldes diferentes e dezenas de milhões de modelos ou possibilidades de conjuntos diferentes. Tesla é 100% dedicada ao design de módulos. Os desenvolvedores de software usam contêineres para movimentar o código. O mundo se tornou modular. Basta olhar dentro de um armazém da Amazon. É tudo modular. O marketing tem sido demasiado lento para abraçar este precedente global.

3. Agile se torna o padrão, não a exceção. Isso significa conforto com graus de sucesso e aprendizado, não com vitórias ou derrotas.

A agilidade não é mais opcional. Os ciclos anuais de planejamento não conseguem acompanhar as mudanças nas expectativas dos clientes. As equipes de marketing estão migrando para fluxos de trabalho baseados em sprint, emprestando diretamente do desenvolvimento ágil de software. Isso significa stand-ups no estilo Scrum em criativos, análises e operações, a capacidade de fornecer prototipagem rápida de ofertas e mensagens, testadas ao vivo com pequenos segmentos de público e, o mais importante, iteração baseada em dados de desempenho, não em suposições ou crenças. O marketing ágil transforma o departamento de um navio pesado em uma frota ágil de embarcações velozes – uma espécie de sua própria versão de Drake contra as Armadas Espanholas.

4. Jornadas como arquiteturas vivas exigem pastores do TQM

O “funil” está morto. O que temos agora é mais parecido com uma arquitetura de experiência – uma rede interconectada de caminhos que se ajustam com base no comportamento do cliente. As plataformas de orquestração de jornada funcionam como sistemas de controle de tráfego, encaminhando os clientes para os pontos de contato mais relevantes em tempo real. Quando o desempenho cai, os profissionais de marketing diagnosticam a “interrupção da experiência” e redirecionam os fluxos, da mesma forma que os engenheiros redirecionam o tráfego de rede. Neste modelo, as viagens não são diagramas numa parede. São sistemas dinâmicos e reconfiguráveis ​​baseados em momentos conectados onde um alvo pode entrar, abandonar, armazenar ou compartilhar com outros.

Pense na jornada do alvo e nos momentos de escolha, não no resultado que você deseja. A jornada deve ser administrada e organizada em todos os pontos, e todos são donos da qualidade dessa experiência e não apenas da peça que podem tocar. Pense em TQM para jornadas de marketing.

5. A IA e a automação como cadeia de ferramentas levarão ao marketing de agente para agente como norma.

No desenvolvimento de software, as cadeias de ferramentas gerenciam o processo de construção, teste e implantação e, invariavelmente, vastas áreas de testes. No marketing, a IA e a automação estão se tornando nossos equivalentes. A IA generativa acelera a produção criativa e a personalização. A IA preditiva identifica clientes de alto valor e momentos para intervir. As estruturas de automação garantem uma execução consistente em todas as regiões e idiomas. A estação de trabalho do profissional de marketing do futuro se parecerá tanto com um IDE de desenvolvedor quanto com um estúdio de designer.

Se isso te assusta, é uma preocupação legítima. O aprendizado de máquina orquestrado levará a um futuro de agente para agente no marketing, onde agentes agentes e inteligentes trabalham juntos em torno de parâmetros para entregar produtos de trabalho.

Engenheiros com empatia – o novo mandato do marketing

Se tudo isto parece mecânico, vale a pena lembrar uma das verdades fundamentais de “A Hélice Digital”: a transformação não apaga a humanidade – ela a aprimora.

As disciplinas de engenharia ainda exigem um profundo conhecimento do usuário. O toque humano, a empatia e a criatividade do marketing continuam essenciais. A diferença é que essas qualidades agora operam dentro de sistemas escaláveis ​​e mensuráveis.

Os profissionais de marketing de amanhã (como, na verdade, amanhã) se sentirão confortáveis ​​discutindo APIs, gatilhos de automação e precisão de modelo. Eles precisarão ser fluentes em design thinking, ciência de dados e lógica de automação de uma perspectiva sênior e muito júnior e terão que ser capazes de serem contadores de histórias que testam e refinam narrativas da mesma forma que os engenheiros de protótipos apresentam.

Um novo manual de marketing

Os paralelos entre engenharia e marketing são impressionantes:

Este manual não é teórico. Já está em uso por marcas líderes.

A Hélice Digital na prática e o futuro inevitável

Em uma verdadeira organização Digital Helix, as mentalidades de marketing e engenharia se fundem. A inteligência de dados e a empatia do cliente se unem em cada decisão. Os sistemas são projetados para melhoria contínua e não para sucesso pontual.

Chegar lá requer investimento tecnológico em sistemas modulares de conteúdo, automação e análise, aprendizagem interdisciplinar entre profissionais de marketing, engenheiros e cientistas de dados, mudança de KPIs para medir a saúde e a adaptabilidade do sistema, e não apenas o ROI da campanha. As expectativas dos clientes são definidas pelas experiências mais tranquilas e rápidas que encontram – seja pedindo um café, transmitindo um show ou reservando uma viagem. Atender a essas expectativas exige precisão, velocidade e adaptabilidade.

As disciplinas de engenharia têm se destacado nisso há décadas. Agora, o marketing deve seguir o exemplo. Os profissionais de marketing de amanhã pensarão como engenheiros, projetarão como arquitetos e criarão como artistas. Eles construirão sistemas que funcionam 24 horas por dia, 7 dias por semana, aprendendo e melhorando em segundo plano, enquanto se concentram no que nenhum algoritmo pode substituir: a conexão humana. Esse é o futuro do marketing – e já está sendo construído.

Escrito por Michael Gale
Autor mais vendido do Wall Street Journal, The Digital Helix
Diretor de Marketing, EDB
Anfitrião de IA e horizontes de dados