Na última década, os profissionais de marketing se tornaram especialistas em resolução de identidade. Mapeamos comportamentos entre dispositivos, costuramos registros de clientes e construímos gráficos que prometem uma visão de 360 ​​graus do cliente.

Mas grande parte dessa imagem é construída em sinais que estão silenciosamente corroendo. Os cookies estão nas suas últimas pernas. Os IDs de publicidade móvel estão desaparecendo. Os endereços IP, uma vez úteis para a geotarging e a resolução doméstica, agora estão confusos por VPNs e restrições de privacidade. Mesmo os números de telefone, frequentemente usados ​​para logins e direcionamentos, são frequentemente reciclados ou falsificados.

E, no entanto, continuamos construindo.

Continuamos refinando o gráfico, convencido de que, se conectarmos pontos de dados suficientes, chegaremos à verdade de quem é alguém.

No entanto, há uma diferença entre uma pessoa e a sombra que eles deixam para trás. Quando os sinais não são estáveis, quando são reciclados, expirados ou facilmente falsificados, a história que estamos construindo começa a desmoronar. O que resta não é identidade. É um esboço.

O que perdemos enquanto costura

Vejamos os sinais que a maioria dos gráficos de identidade modernos se baseiam em:

• Cookies de terceiros: Os biscoitos de terceiros estão mortos. No início de 2025, mais de 85% do tráfego global da Web é restrito a biscoitos.
• Maids (IDs de publicidade móvel): Estrutura de transparência de rastreamento de aplicativos da Apple O rastreamento de opção de opção para apenas 25% dos usuários. Android está seguindo o exemplo.
• Números de telefone: As transportadoras reciclavam milhões de números anualmente, mas não começam fresco. Um estudo da Universidade de Princeton descobriu que 66% dos números reciclados ainda estavam vinculados a contas de usuários anteriores e 9% continuaram recebendo mensagens confidenciais.
• Endereços IP: Uma única família pode compartilhar um IP em vários usuários e dispositivos. Adicione VPNs e atribuição dinâmica de IP e o sinal se torna cada vez mais confuso.

Essas não são apenas pequenas rachaduras, são fundamentais.

O problema é que esses identificadores em que estamos apoiados estão desaparecendo ou nunca foram projetados para ancorar a identidade a longo prazo em primeiro lugar.

A ilusão de uma pessoa real

Os profissionais de marketing estão visando personas que parecem completas, mas não estão ligadas a nada real. Isso leva a campanhas MistArged, atribuição falha e métricas de engajamento distorcidas.

Também cria pontos cegos.

A ATDATA trabalhou com clientes que pensavam ter o público limpo e verificado, apenas para descobrir, depois de camadas em inteligência de endereço de e -mail, que 15% ou mais de seus contatos eram inválidos, temporários ou fraudulentos. Estes não eram outliers. Eles estavam sendo tratados como clientes, recompensados ​​com descontos e ofertas e contados em relatórios de desempenho.

Por que essas contas passaram?

Porque os gráficos de identidade tradicionais não foram construídos para questioná -los. Eles não analisaram quanto tempo existia um e -mail, se ele já havia mostrado sinais de atividade real ou se correspondesse aos padrões de fraude conhecidos. Eles apenas conectaram o que havia lá e assumiram que isso significava algo.

A caixa de entrada como identidade: o que estamos perdendo

Em um ecossistema de identidade fraturado, o email continua sendo um dos poucos sinais com poder de permanência real. É usado para fazer login em aplicativos, recuperar senhas, receber confirmações de compra e conectar -se nos canais. Um endereço de e -mail primário geralmente abrange anos de comportamento digital.

Mas o valor real do email não está no endereço em si, mas no que revela com o tempo. Uma caixa de entrada carrega uma história: há quanto tempo está ativo, com que consistência é usada, como se comporta entre os contextos.

Quando você presta atenção, não está mais verificando um contato, está avaliando se a identidade por trás dela se sustenta. E em uma paisagem cheia de sinais descartáveis, esse tipo de continuidade é raro.

O email também resiste aos testes que outros identificadores falham:

• Longevidade: Uma caixa de entrada genuína dura muito mais do que um ID do dispositivo ou cookie de sessão.
• Utilitário de plataforma cruzada: Ele aparece em CRMs, ESPs, plataformas de comércio eletrônico e ferramentas de detecção de fraude.
• Contexto comportamental: Você pode rastrear com que frequência ele é usado, seja ligado a domínios arriscados e como ele se encaixa no ciclo de vida mais amplo do cliente.

A Pesquisa do MIT mostra até que as pessoas revisitam os mesmos threads de email ao longo de meses ou anos, destacando o papel do email como um tópico persistente no comportamento on -line.

Um sinal melhor produz melhores resultados

A vantagem de marketing é clara. De acordo com o DMA, o email oferece um ROI médio de US $ 36 para cada US $ 1 gasto, superando todos os outros canais digitais.

Esse tipo de retorno não vem do volume sozinho. Vem da precisão. De saber que as mensagens que você está enviando estão aterrissando em caixas de entrada ativas e confiáveis ​​e alcançando pessoas que estão realmente lá.

A análise da ATDATA em clientes de varejo, serviços financeiros e gerações de leads mostra que a identidade baseada em email, quando validada com sinais de atividade e qualidade, pode reduzir significativamente a exposição à fraude em 10% para 25%, reduzir significativamente as taxas de rejeição e impulsionar o desempenho mais forte do reengamento.

E, diferentemente das empregadas, cookies ou IDs de terceiros que desaparecem com todas as mudanças de plataforma ou atualização de política, a inteligência baseada em email está enraizada na persistência. É baseado em consentimento e diretamente ligado ao comportamento do usuário.

Com a atividade, a reputação e os sinais de engajamento em camadas, torna -se uma fundação que os profissionais de marketing podem construir com confiança, mesmo quando o restante do ecossistema de identidade mudar abaixo deles.

Identidade que se sustenta

Não se trata de abandonar as ferramentas que construímos. Trata -se de fazer perguntas mais difíceis.

Se tudo o que fazemos é conectar sinais sem confirmar a pessoa por trás deles, não estamos resolvendo a identidade; Estamos apenas reforçando suposições.

Compreendendo seu público -alvo começa com saber se realmente há alguém lá. Isso significa a identidade de aterramento não no que parece conectado, mas no que pode ser confirmado. Não na sombra do comportamento passado, mas em sinais que têm peso.

É fácil construir em torno da idéia de uma pessoa. Mas é muito mais difícil construir em torno de um real.

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