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Nove em cada dez profissionais de marketing afirmam que as restrições orçamentárias estão comprimindo seus programas de mídia paga, mas muitos ainda ignoram um dos maiores impulsionadores do retorno: o que acontece após o clique. Uma nova pesquisa da Unbounce e Ascend2 descobriu que os profissionais de marketing investem consistentemente mais tempo e dinheiro na segmentação, na criatividade e na IA do que nas páginas de destino e nas experiências pós-clique que, em última análise, determinam se o tráfego pago é convertido.

A pesquisa realizada com 304 profissionais de mídia paga nos EUA descobriu uma clara desconexão entre o que os profissionais de marketing acreditam que melhora o ROI e onde eles realmente investem. Embora 40% tenham afirmado que a otimização das páginas de destino é uma das formas mais eficazes de maximizar os gastos com mídia paga, apenas 31% investiram em páginas de destino durante os últimos seis meses. Em vez disso, os orçamentos foram direcionados para pesquisa de público (40%), ferramentas de IA (39%) e criação de anúncios (38%).

As descobertas sugerem que a pressão orçamental não está simplesmente a forçar os profissionais de marketing a gastar menos. Isso os leva a otimizações mais rápidas e fáceis dentro das plataformas de publicidade, ao mesmo tempo que deixa para trás o trabalho pós-clique que consome mais recursos.

A pressão orçamental desloca as despesas a montante

As limitações orçamentais tornaram-se quase universais. Noventa por cento dos profissionais de marketing relataram orçamento de mídia paga ou restrições de recursos, sendo testes e experimentações as áreas mais afetadas. A segmentação de público, a criação de anúncios e os relatórios também foram afetados, enquanto quase metade disse que a criação de páginas de destino ou a correspondência de mensagens sofreram quando os recursos foram reduzidos.

Esse padrão continuou nas decisões de gastos. A pesquisa de público, as ferramentas de IA e a criação de anúncios atraíram a maior parte dos novos investimentos, enquanto as páginas de destino ficaram bem atrás, apesar dos profissionais de marketing reconhecerem sua importância. O relatório descobriu que os profissionais de marketing que excederam suas metas de ROI investiram de maneira mais uniforme em pesquisa de público, IA, atribuição, testes e páginas de destino, em vez de concentrar recursos em algumas áreas altamente visíveis.

A IA seguiu o mesmo padrão. Oitenta e seis por cento dos profissionais de marketing relataram o uso de IA em mídia paga e quase três quartos disseram que isso melhorou o ROI. A maioria, entretanto, usou IA para relatórios, segmentação de público, ferramentas de plataforma e textos de anúncios. Apenas 19% usaram IA para criação ou otimização de páginas de destino, embora os profissionais de marketing que superaram suas metas de ROI tivessem aproximadamente duas vezes mais probabilidade de usar IA nessas áreas.

O clique não é o problema

Muitos profissionais de marketing também prejudicam seus próprios esforços de segmentação depois de ganharem o clique.

Mais da metade dos entrevistados envia tráfego pago para páginas gerais do site, em vez de páginas de destino específicas de campanhas. Vinte e oito por cento direcionam principalmente os visitantes para páginas de produtos ou categorias existentes, enquanto outros 25% os direcionam para a página inicial. Apenas 24% usam principalmente landing pages dedicadas criadas para campanhas individuais.

A incompatibilidade torna-se mais aparente quando os objectivos da campanha são considerados. Quarenta por cento dos profissionais de marketing focados em vendas diretas enviam tráfego para páginas gerais de produtos ou categorias, em vez de destinos criados especificamente para conversão. Mais de um quarto dos profissionais de marketing que realizam campanhas de geração de leads ainda direcionam clientes potenciais para sua página inicial.

Essa estratégia parece ter um custo. Quase dois terços dos profissionais de marketing que enviam principalmente tráfego pago para sua página inicial disseram que não estão excedendo suas metas de ROI, enquanto os profissionais de marketing que superam suas metas eram menos propensos a confiar em páginas iniciais e mais propensos a usar páginas de destino reutilizáveis ​​ou específicas de campanha.

Os profissionais de marketing sabem o que funciona, mas não priorizam

O relatório descobriu que os profissionais de marketing entendem o valor da otimização pós-clique. A segmentação por público-alvo ficou em primeiro lugar como a forma mais eficaz de otimizar os gastos com mídia paga, seguida pela otimização da página de destino, antes de cortar canais com baixo desempenho, mudar de plataforma ou definir limites de gastos.

Suas prioridades diárias contam uma história diferente.

Mais da metade disse que a segmentação por público-alvo recebe a maior parte de seu esforço de otimização, seguida pela criação de anúncios e estratégia de lances. As páginas de destino e a experiência pós-conversão foram classificadas no final da lista, apesar de serem amplamente vistas como contribuidores importantes para o ROI.

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O relatório aponta para restrições operacionais e não para divergências estratégicas. Capacidade da equipe, recursos de design e desenvolvimento, experiência, manutenção e orçamentos de software foram os maiores obstáculos que impediram um maior uso de landing pages. Em outras palavras, os profissionais de marketing geralmente sabem que a experiência pós-clique é importante. Freqüentemente, faltam pessoas, tempo ou recursos para melhorá-lo.

As equipes com melhor desempenho parecem resolver esse problema tratando a mídia paga como um sistema de ponta a ponta, em vez de uma série de otimizações desconectadas. Ao longo do relatório, os profissionais de marketing que superaram suas metas de ROI investiram consistentemente mais em páginas de destino, atribuição, testes e melhorias pós-conversão, juntamente com a segmentação por público-alvo, criação e IA, sugerindo que os maiores ganhos vêm do fortalecimento de toda a jornada do cliente, em vez de simplesmente gerar mais cliques.

O relatório completo pode ser baixado aqui. (Registro necessário)

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