Eu posso viver em uma bolha de medição de marketing, mas se você é uma marca-especialmente uma marca de consumo-você provavelmente sentiu a coceira: “talvez devêssemos pensar mais seriamente sobre a incrementalidade”.

As boas notícias? Você não precisa revisar tudo de uma vez. Veja como começar.

Etapa 1: reconhecer os limites da atribuição

Não se trata apenas de ser anti-atribuição. A atribuição (GA4, MTA, relatórios da plataforma etc.) tem sido historicamente a fonte padrão de verdade para muitas equipes. No entanto, a primeira etapa real é reconhecer o que é a atribuição e o que não é.

Só porque algo recebe crédito não significa que causou uma venda. E só porque algo não recebe crédito não significa que não teve impacto.

Sua organização pode depender demais da atribuição se:

• Os ROAs atribuídos do marketing sempre parecem aumentar, enquanto a receita e o lucro total não.
• Você adicionou um monte de novos canais por causa da diversificação, mas os que estão acima do gol em minúsculos orçamentos e os que não atingem o objetivo são parados, para nunca mais voltar.
• Quando você gasta mais, seu CAC misturado infla. Quando você gasta menos, seu CAC combinado diminui, mas seu novo volume de clientes permanece estável.

Tudo isso aponta para a mesma coisa: seus gastos com marketing (e equipe) estão otimizando para crédito, não para crescimento.

Cavar mais fundo: o que seu modelo de atribuição não está lhe dizendo

Etapa 2: teste no lugar mais fácil e de maior impacto

Não revise toda a sua estratégia de medição amanhã. Comece com uma hipótese clara e um teste simples. O local ideal para iniciar é a pesquisa de marca.

A maioria das pessoas entende intuitivamente que a pesquisa de marca não é muito incremental. Muitas vezes, canibaliza o tráfego orgânico, e o desempenho parece incrível na plataforma. Isso facilita a obtenção de adesão e fornece uma estrutura de teste clara.

Desligue e observe o que acontece.

• A pesquisa orgânica aumenta tanto quanto a busca da marca diminui?
• A receita se mantém estável ou você vê uma queda real nas vendas?

A partir desse teste, você pode começar a construir músculos organizacionais em torno do que a incrementalidade significa na prática. Você também pode descobrir que esse mesmo efeito está acontecendo em outras táticas – especialmente aquelas que misturam pesquisas de marca ou redirecionamento em sua segmentação.

Cavar mais fundo: como a atribuição mascara o que está impulsionando o crescimento

Etapa 3: Compartilhe os resultados e ganhe a adesão entre as equipes

Você não pode fazer um teste, ver um resultado e depois continuar como se nada tivesse acontecido. Se a busca de marca Roas in-plataform for 25, mas seu teste mostrará 2,5 e você quebra mesmo em um ROAS de 4, você precisa comunicar isso e o que significa para onde os dólares devem ser gastos.

Idealmente, há uma cultura de curiosidade e abertura para girar como as coisas são feitas. Sem isso, esta etapa é difícil. Muitas equipes enterram resultados que desafiam o status quo porque temem que isso os faça parecer mal. É por isso que muitos resultados dos testes de incrementalidade são colocados em um baralho que raramente sai de uma reunião da equipe de marketing.

Mas, idealmente, os resultados provocam perguntas em toda a organização:

• Como os resultados devem afetar o planejamento do orçamento?
• Quais canais estão subfinanciados por causa de ROAs atribuídos e agora devem ser testados quanto a impacto real?
• Em um período em que estamos mais focados no crescimento, como deve ser o nosso orçamento?
• E quando precisamos nos concentrar na lucratividade?

Essas duas últimas perguntas, em particular, podem forjar uma parceria genuína entre marketing e finanças.

Etapa 4: transforme as idéias em decisões de orçamento mais inteligentes

Depois de executar o primeiro teste e comunicar os resultados, o próximo passo é fundamental: ccomportamento de hange. Existem ferramentas de medição para ajudá -lo a tomar melhores decisões. Eles não criam valor por si mesmos.

Use dados de medição para fazer apostas com confiança e, em seguida, medir os resultados, sabendo que são apostas. Apostas informadas, mas as apostas, no entanto. Use métricas no nível dos negócios como seu objetivo.

Se a pesquisa de marca tiver pouco valor, mas historicamente assumiu 20% do seu orçamento, corte que gaste e monitore seu índice de eficiência de marketing (MER) e receita total. Idealmente, a receita permanecerá estável enquanto Mer melhorar-confirmando que você eliminou uma tática dispendiosa e de baixo valor.

Agora faça uma aposta. Coloque esse orçamento em um canal de melhor desempenho para ver se há retornos marginais a serem obtidos. Você vê seu aumento de receita ou um aumento no Mer sem impactar significativamente a receita?

Confiar em métricas combinadas pode ser suficiente para marcas menores. Em marcas maiores, o marketing pode representar uma parcela muito pequena da receita total para obter resultados rápidos. Nesse caso, projete os geo-testes para obter uma imagem mais clara do impacto e acompanhar as métricas combinadas por um período mais longo para avaliar o sucesso geral.

Cavar mais fundo: os resultados do marketing não acrescentam. Eles se multiplicam e sinergizam.

Evite essas armadilhas comuns

Test e aprender é bom, mas, mais importante, você deve testar, aprender, evangelizar e agir. Os maiores erros são:

• Não trazendo outras pessoas na organização para a jornada de incrementalidade.
• Não mudar o comportamento com base no que aprendeu.

Outras armadilhas comuns incluem:

• Você percebe que a atribuição é falha e, em seguida, mais correto jogando dinheiro em ferramentas, fornecedores e painéis para os quais você não está pronto. Em vez disso, comece simples. Execute um teste. Use métricas combinadas.
• Você entra em pânico quando vê uma variedade de resultados possíveis (intervalo de confiança) porque está acostumado a um único número. Entenda o que cada extremidade do intervalo significa para o seu negócio. Ele guiará se o seu próximo passo é uma ligeira otimização ou um pivô maior.
• Os proprietários/equipes de canais ficam defensivos quando um canal é testado ou os resultados contradizem a atribuição. Isso acontece quando a cultura da equipe não está alinhada com as prioridades de negócios mais amplas e o marketing funciona em um silo. Como líder de marketing, evangeliza os riscos de atribuição e deixa claro que o marketing está alinhado com as finanças e os objetivos da empresa.

Para encerrar

A incrementalidade é o link que falta entre a atividade de marketing e os resultados dos negócios. As melhores equipes não apenas perguntam: “Por que recebemos crédito?” Eles perguntam: “O que moveu a agulha?”

Mais do que um KPI ocasional, a incrementalidade é a espinha dorsal de como eles medem o sucesso, planejam orçamentos e otimizam o crescimento.