O lançamento de uma estratégia de marketing baseada em contas (ABM) para sua organização ajuda a alcançar novos patamares de receita influenciada pelo marketing e alinhamento de marketing de vendas.

Desde menos conversas “esse lead não é certo para mim” a um controle mais rígido sobre seus gastos com marketing, a ABM ajuda a se concentrar nas perspectivas certas. Também melhora seus relatórios de influência e pode mudar a maneira como a empresa vê o departamento de marketing, de uma maneira muito boa.

Mas começar não é fácil. Pode ser difícil saber:

• O que medir.
• Qual é a conta de segmentar.
• Quanto gastar em cada campanha.

Também é uma mudança para sua equipe de vendas, então você precisa liderar a conversa com eles em um novo conjunto de expectativas.

À medida que você passa da segmentação ampla para contas hiper-específicas, essas cinco considerações podem ajudá-lo a garantir que sua jornada do ABM saia do pé direito.

1. A lista de destino correta é uma conversa, não uma entrega

Você acha que sabe quem é seu público -alvo e esse é um ótimo começo. Aposto que você também acha que sua equipe de vendas tem uma lista de contas de destino pré-fabricada-e provavelmente não. Ou, se o fizerem, provavelmente não é tão apertado quanto você pensa.

A maioria das orientações que você obterá sobre a estratégia da ABM é começar com a lista de contas de destino. Esse é um ótimo lugar para começar, mas também pode ser um grande ponto de disparo para os profissionais de marketing apenas iniciando a jornada.

Não fique preso na lista de contas. Pelo menos não agora. Comece com um perfil ideal de cliente ideal bem definido. Push além de algo como “CFOs nas empresas do mercado intermediário na América do Norte”. Faça estas perguntas:

• Quais indústrias?
• Quantos funcionários?
• Quais limites de receita – fundo e Top End?

Em seguida, construa a lista e aqui é onde as coisas são críticas para o sucesso, mostre essa lista aos seus stakeholders. Nomes e tudo. A melhor maneira de construir seu primeiro lote de listas é mostrar quais contas nomeadas resultam de seus perímetros -alvo e depois deixá -los separá -lo. Inevitavelmente, você aprenderá o que eles não querem, o que o ajudará a apertar suas listas em um local melhor.

Use uma calculadora se você puder encontrar uma. A maioria dos provedores da ABM poderá ajudá -lo a triangular o tamanho da lista de contas, o tempo, o CPM e o número de impressões para um orçamento realista – portanto, verifique se o tamanho da sua lista corresponde a esses resultados.

Eventualmente, você chegará a um ponto em que sua equipe de vendas entende o poder de conhecer as contas específicas e nomeadas, mas não há problema em chegar lá. Você não precisa estar lá agora para começar sua jornada.

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2. Os anúncios de exibição não são ímãs de chumbo

Sua jornada para o ABM significa que você precisará repensar quais canais de marketing foram projetados para fazer o quê. Com a publicidade da ABM, lembre-se de que você está fazendo os anúncios hiper específicos da marca.

Sim, você terá cliques e impressões. Mas, em muitos casos, seus compradores -alvo verão os anúncios e depois – sem clicar – pesquisar sua empresa ou digitar seu URL para visitar seu site diretamente. Isso é chamado de conversão de visualização. Felizmente, esse é o comportamento esperado e a maioria das plataformas (boas) ABM mostrará esses dados.

O papel que a ABM Advertising desempenha na jornada geral do comprador é simplesmente a conscientização – da sua marca, de um serviço que eles não sabiam que você oferecia, de suas geografias, seus conhecimentos etc. Você está procurando medir a quantidade de reconhecimento da marca que gerou entre esse público -alvo.

Você ainda pode fazer a geração de leads, mas parceria com uma empresa de sindicação de conteúdo para gerar os compradores certos a partir de suas contas de destino, onde você não possui clientes em potencial. Não espere que seus anúncios de exibição façam esse trabalho para você.

3. Planeje o jogo longo – muito longo –

Um dos maiores erros recém -cunhados Os profissionais de marketing da ABM cometem é tentar causar impacto em um curto período de tempo. Diferentemente das campanhas de conteúdo ou da exibição tradicional, os anúncios da ABM são a pedra angular de uma estratégia sempre ativa. Você está se concentrando em uma lista de contas de destino que, em geral, não mudará – até que eles tomem as medidas que você deseja que eles executem (por exemplo, expandam negócios ou se tornem um cliente).

Existem outros canais mais adequados à gratificação de curto prazo, mas a ABM Advertising não é uma delas. Programe sua lista de destino para executar indefinidamente. Altere suas mensagens e CTAs trimestralmente, mas você precisa dar tempo a esses anúncios para trabalhar. Muitas vezes, é necessário pelo menos três meses.

4. Traga a equipe de vendas junto com você

A estratégia da ABM exige que as equipes de vendas e marketing trabalhem juntas. Enquanto você a bordo de uma nova plataforma ABM – ou cria a tecnologia, os processos e os relatórios necessários para alimentar sua jornada – verifique se seus vendedores estão em bloqueio com você.

Muitas plataformas da ABM oferecem novas métricas, como o aumento geral do reconhecimento da marca ou o aumento das visitas ao local e, juntamente com essas novas métricas, surgem uma nova terminologia. Reserve um tempo para explicar aos seus vendedores o que essas métricas significam e como elas podem usá -las para avaliar a prontidão do comprador. Se possível, conceda a eles acesso para ver as mesmas métricas que você vê para que possam interagir com o impacto do marketing em tempo real.

Mais importante ainda, nem todos os seus vendedores estarão prontos para essa jornada. Nomeie um punhado que esteja ansioso para aprender novas ferramentas e testar novos processos. Se você puder descobrir as torções com esse grupo amigável de testadores beta, seu lançamento para a organização mais ampla será mais suave.

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5. Vá além dos cliques e impressões

Uma estratégia de marketing baseada em contas não está analisando cliques e impressões, embora possam ser indicadores importantes de saúde da campanha (por exemplo, gastos insuficientes levam a poucas impressões, o que leva a uma cobertura insuficiente para causar impacto no relacionamento).

ABM é sobre medir o relacionamento. Em vez de relatar cliques e impressões, considere as seguintes narrativas, que terão mais ressonância com seus vendedores:

• Essas contas estão visitando o site com mais frequência?
• Existe um aumento no número de páginas que eles estão visitando?
• Eles estão começando a preencher formulários para webinars ou conteúdo de marketing (por exemplo, desanonimizar -se)?
• Existe um pico em contato conosco?
• Eles estão alcançando seus vendedores diretamente em outros canais, como o LinkedIn ou o email?
• Existe uma elevação geral nas oportunidades influenciadas pelo marketing quando os anúncios estão em execução?

O sucesso da ABM pode ser difícil de medir com as táticas tradicionais, mas os resultados são claros – se você é claro sobre o que deseja medir mais. Minha recomendação são as métricas de relacionamento, com o objetivo de levar contas com o mínimo de envolvimento com sua marca e transformá -las em visitantes regulares do site.

Ao começar sua jornada do ABM, lembre -se de que é um longo curso. Defina as expectativas com meses e talvez anos à frente e saiba que a receita chegará, se você for paciente.

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