Feiras e conferências virtuais ainda dominam calendários de marketing, especialmente para equipes de marketing de campo. Mas os programas ABM mais sofisticados estão descobrindo que eventos em particular vencem a escala de vencimento para impulsionar o oleoduto qualificado.

Essas reuniões íntimas criam algo que os eventos em larga escala simplesmente não podem: conversas significativas e de construção de relacionamentos com os tomadores de decisão que mais importam para seus objetivos de receita.

Para empresas de tecnologia corporativa que executam programas estabelecidos da ABM, eventos privados em pequena escala podem ser uma oportunidade de reduzir o ruído e criar conexões comerciais genuínas que impulsionam a velocidade do pipeline e o tamanho do negócio.

Forrester descobre que o tipo de evento que mais cresce é o evento pessoal pequeno, de propriedade ou hospedado, com menos de 200 participantes. Isso levanta uma questão -chave: os grandes eventos da indústria ainda estão oferecendo os resultados que os profissionais de marketing esperam?

O caso de pesquisa para eventos íntimos da ABM

A pesquisa da indústria valida consistentemente o poder do engajamento íntimo no marketing B2B. A pesquisa de benchmarks de marketing de tecnologia 2024 do Gartner constatou que os programas que alocam recursos significativos para explicar a nutrição-uma função central dos eventos privados-viram 54% dos entrevistados identificá-lo como um caso de uso do ABM superior, acima de 42% em 2023.

A mudança em direção a eventos menores e mais focados se alinha com mudanças mais amplas no comportamento de compra B2B. Como os analistas da Forrester observaram, as equipes de marketing devem “tornar os eventos pessoais B2B mais inclusivos, integrando o engajamento digital durante todo o evento e afastar-se dos programas lineares e lineares tradicionais para programas dinâmicos, sempre ativos e adaptativos”.

Essa evolução do marketing de massa para o engajamento de precisão reflete uma verdade fundamental: os acordos corporativos são vencidos por meio de relacionamentos, e os relacionamentos são construídos através de interações significativas que não podem acontecer nos salões de convenções lotados.

Todos nós vimos as manchetes e relatórios que reforçam essa tendência. Empresas que utilizam o relatório de eventos da ABM em pequena escala:

• Maiores taxas de conversão por meio de melhor direcionamento e personalização.
• A velocidade acelerada do pipeline através de esforços coordenados de marketing e vendas.
• Maior tamanho médio do negócio por meio de um melhor engajamento em grupo de compra.
• Taxas de vitória aprimoradas por meio de experiências mais relevantes e personalizadas.

Isso ocorre porque o engajamento aumenta exponencialmente quando você cria um ambiente em que seus clientes em potencial podem ter conversas genuínas com sua equipe. A questão é: como você faz com que seus clientes em potencial participem de seus eventos?

Cavar mais fundo: sua estratégia ABM está acompanhando os tempos?

Uma estrutura estratégica para a integração de eventos ABM

A integração de eventos de pequena escala na sua estratégia ABM requer uma abordagem estruturada que alinha as atividades de eventos com seus objetivos mais amplos baseados em conta. Essa estrutura consiste em quatro componentes críticos.

1. Planejamento estratégico de eventos em torno da inteligência de contas

A base de eventos eficazes da ABM começa com uma profunda inteligência de contas. Em vez de planejar eventos isolados, sua equipe de marketing de campo deve trabalhar diretamente com a geração de demanda para identificar clusters de contas de alto valor que compartilham características, desafios ou sinais de compra comuns.

Comece analisando os dados da sua conta de destino para identificar agrupamentos lógicos:

• Clusters geográficos: Contas dentro de uma região específica ou área metropolitana.
• Verticais da indústria: Empresas que enfrentam pressões regulatórias ou competitivas semelhantes.
• Padrões de adoção de tecnologia: Organizações em estágios semelhantes de transformação digital.
• Composição do grupo de compra: Contas com estruturas de tomada de decisão semelhantes.

Essa abordagem orientada à inteligência garante que todo evento serve a um objetivo específico da ABM, seja promovendo as oportunidades existentes, aquecendo contas frias ou expandindo-se dentro dos relacionamentos existentes do cliente.

2. Design de evento centrado na conta

Depois de identificar seus clusters de conta de destino, os eventos de design que abordam seus desafios e aspirações específicos, isso vai muito além do conteúdo genérico do setor ou demonstrações de produtos.

Eventos ABM eficazes criam valor através:

• Aprendizado ponto a ponto: Reunindo empresas que não concordam para compartilhar desafios e soluções.
• Liderança de pensamento: Posicionar seus executivos como consultores estratégicos, em vez de fornecedores.
• Conteúdo educacional: Abordar casos de uso específicos ou tendências do setor relevantes para o seu público.
• Formatos interativos: Mesa-redonda, oficinas ou sessões de solução de problemas que incentivam a participação.

O objetivo é criar uma experiência que os participantes achassem valiosos, mesmo que sua empresa não estivesse envolvida no processo de vendas.

3. Integração de campanha com vários toques

Eventos em pequena escala nunca devem existir isoladamente. Em vez disso, integre-os a campanhas ABM mais amplas de multi-toque que criam experiências coesas em canais e pontos de contato.

Uma campanha integrada típica pode incluir:

• Engajamento antes do evento: Convites personalizados, relatórios de pesquisa ou conteúdo exclusivo que cria antecipação
• Experiência em eventos: Agenda cuidadosamente com curadoria, oportunidades de rede e compromissos de acompanhamento
• Presentes estratégicos: Presentes atenciosos e personalizados que reforçam as principais mensagens e criam pontos de contato memoráveis ​​ao longo da campanha
• Pós-evento nutrir: Conteúdo personalizado, reuniões individuais e construção contínua de relacionamento

Essa abordagem garante que o evento seja um catalisador para o envolvimento contínuo, e não uma interação única.

4. Cabilização de vendas e estratégia de acompanhamento

O componente mais crítico de qualquer estratégia de evento ABM é o que acontece após o término do evento. Sua equipe de vendas precisa de processos, ferramentas e conteúdo transparentes para capitalizar os relacionamentos e insights gerados.

Desenvolver processos padronizados para:

• Acompanhamento imediato: Dentro de 24 a 48 horas do evento.
• Mapeamento de relacionamento: Documentar novas conexões e dinâmica de relacionamento.
• Avanço da oportunidade: Próximas etapas específicas para perspectivas engajadas.
• Planejamento de conta: Incorporando insights de eventos em estratégias de conta mais amplas.

Cavar mais: além da participação: Desbloqueando o crescimento B2B com estratégias lideradas por eventos

Diretrizes de implementação tática

Traduzir a estrutura estratégica em ritmo operacional requer fluxos de trabalho específicos que alinhem seu ABM, geração de demanda e equipes de marketing de campo em torno de objetivos comuns.

Preparação de conta antes do evento

Comece o planejamento de eventos com oito semanas de antecedência com uma sessão de planejamento conjunto envolvendo gerentes de ABM, líderes de geração de demanda e coordenadores de marketing de campo. Durante esta sessão:

• Revise as listas de contas de destino e identifique 15-25 contas de alta prioridade para convite.
• Os membros do grupo de compra de mapas em cada conta de destino para garantir que você esteja atingindo todas as partes interessadas.
• Desenvolva pontos de discussão específicos da conta com base nas oportunidades atuais, pontos problemáticos e dinâmica competitiva.
• Crie sequências de convite personalizadas que referem a inteligência específica da conta.
• Estabeleça métricas claras de sucesso além dos números simples de participação.

Melhores práticas de execução de eventos

O evento em si deve parecer menos como uma apresentação de fornecedores e mais como uma reunião exclusiva de pares:

• Limite a participação a 10 a 30 pessoas para garantir interações significativas.
• Invista em locais premium que refletem a importância estratégica de suas contas de destino.
• Projete agendas interativas com 60% de conteúdo, 40% de rede de rede/discussão.
• Facilitar conversas autênticas entre perspectivas, em vez de dominar a discussão.
• Capture a inteligência do relacionamento por meio de anotações sistemáticas e atualizações de CRM.

Orquestração de campanha pós-evento

O impacto real do ABM acontece nas semanas seguintes ao seu evento. Estabeleça fluxos de trabalho que garantem acompanhamento consistente e personalizado.

• Semana 1: Envie mensagens de agradecimento personalizadas referenciando conversas ou compromissos específicos assumidos durante o evento.
• Semana 2-3: Compartilhe conteúdo ou recursos relevantes que abordam desafios específicos discutidos durante o evento.
• Semana 4-6: Inicie reuniões individuais ou conversas mais profundas com perspectivas engajadas.
• Semana 8-12: Integre os participantes do evento em campanhas mais amplas da ABM com mensagens personalizadas que se baseiam no relacionamento do evento.

Medição e atribuição

As métricas tradicionais de eventos, como taxas de participação e geração de leads, não funcionam ao medir o sucesso do evento da ABM. Em vez disso, concentre-se nas métricas no nível da conta que se alinham aos seus objetivos mais amplos da ABM.

Métricas de impacto imediato:

• Profundidade de envolvimento da conta (porcentagem do grupo de compras alcançado).
• As taxas de aceitação de reunião após o evento.
• Aceleração do ciclo de vendas para participantes do evento.
• Avanço de oportunidade dentro de 90 dias.

Métricas de negócios de longo prazo:

• Influência e velocidade do pipeline.
• Aumentos de tamanho de negócios para contas engajadas.
• Expansão do cliente em contas de assistência ao evento.

Indicadores de qualidade de relacionamento:

• Velocidade das comunicações de vendas.
• Profundidade de conversas de vendas.
• Referências de participantes do evento.
• O envolvimento da jornada do comprador aumenta.

Acompanhe essas métricas de forma consistente nos eventos para identificar padrões e otimizar sua abordagem ao longo do tempo.

Cavar mais fundo: como a abordagem do evento em primeiro lugar pode maximizar o ROI da pesquisa

O efeito composto do engajamento íntimo

As empresas que criam valor genuíno por meio de relacionamentos significativos terão sucesso à medida que os mercados de tecnologia corporativa se tornarem cada vez mais competitivos e o comportamento do comprador continuará evoluindo. Eventos privados em pequena escala estão entre as ferramentas mais potentes que as equipes da ABM têm para construir esses relacionamentos em escala.

Eventos íntimos podem gerar melhorias mensuráveis ​​na qualidade do pipeline, velocidade de negócios e resultados de receita. O sucesso, no entanto, exige olhar além das métricas de participação e focar na profundidade do relacionamento, penetração de contas e impacto nos negócios a longo prazo.

A questão principal não é mais incorporar eventos íntimos em sua estratégia ABM – é a rapidez com que você pode criar os recursos operacionais para executá -los de maneira eficaz. Fazer isso fornece uma vantagem competitiva sustentável em uma paisagem B2B, onde as perspectivas anseiam cada vez mais a reuniões pessoais e oportunidades únicas.