As tarifas estão cortando publicidade digital: o IAB revisou sua perspectiva de gastos com anúncios de 2025 nos EUA, reduzindo o crescimento projetado de 7,3% para 5,7%. O corte reflete a crescente preocupação com as tarifas e os ventos econômicos mais amplos, com o crescimento do segundo tempo agora previsto em apenas 5,0%.

Os profissionais de marketing estão reagindo em tempo real: 91% dos compradores dizem que as tarifas estão afetando as decisões orçamentárias, forçando as marcas a priorizar a flexibilidade e o desempenho de curto prazo. Os setores dependentes de bens importados – eletrônicos automotivos, de varejo e de consumo – devem sentir mais pressão à medida que concordam com custos mais altos e demandas de desempenho aumentadas.

“O mercado reage mal à incerteza”, disse o CEO da IAB, David Cohen, em comunicado. “Os profissionais de marketing estão focados em laser em manter a máxima flexibilidade, enquanto impulsiona o desempenho de curto prazo que atende às suas metas de negócios”.

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Além das tarifas, os compradores citam os ventos macroeconômicos (41%) e a mudança dos hábitos do consumidor (40%) como seus dois principais desafios gerais para o resto do ano.

A aquisição de clientes continua sendo a principal prioridade (64%), enquanto o esforço para compras repetidas aumentou cinco pontos desde janeiro. Social (+14,3%), mídia de varejo (+13,2%) e CTV (+11,4%) ainda estão no caminho certo para o crescimento de dois dígitos. Enquanto isso, a TV linear continua a deslizar, com os gastos agora que devem cair 14,4% este ano. Outros canais tradicionais devem diminuir em 3,4% – mais do que o dobro da previsão para janeiro.

Outras previsões

Os números da IAB não são um outlier. O eMarketer rebaixou o crescimento digital de anúncios dos EUA para 9,5%-dois pontos percentuais abaixo de suas estimativas anteriores-citando pressão de setores sensíveis à tarifa, como varejo e automóvel.

Os ventos de cabeça dos EUA são boas notícias para outras nações. A Warc aumentou sua previsão global para 7,4%, descrevendo-a como uma “queda pré-tarifária” que beneficiou desproporcionalmente as plataformas digitais. A Dentsu permanece otimista em todo o mundo, prevendo um crescimento de 7,9% em todo o mundo, com a mídia de varejo em 13,9% e programática e a pesquisa continuando a expandir.

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Essas previsões revelam duas dinâmicas:

• O crescimento geral é moderadormas o digital continua sendo a força motriz por trás do momento.
• Variabilidade entre setores e geografias está aumentando, com maior volatilidade decorrente da política comercial, sentimento do consumidor e evolução da plataforma.

Apesar do aperto, o sentimento não é todo sombrio. Os compradores permanecem otimistas sobre a capacidade do Digital de fornecer retornos mensuráveis, ressaltando a mudança mais ampla: em uma economia de confiança e resulta, todo dólar de anúncios deve provar seu valor.