Os profissionais de marketing são treinados para procurar o que torna sua marca diferente – para encontrar a razão racional pela qual alguém deveria escolhê-la em vez de todas as outras. Mas e se esse instinto não estiver mais funcionando?

Na sitcom “Seinfeld” dos anos 90, o amigo de Jerry, George Costanza, atinge o mesmo tipo de ruptura. Nada em sua vida está dando certo, então Jerry lhe oferece este conselho: “Se todos os instintos que você tem estão errados, então o oposto teria que estar certo”.

George decide viver de acordo com isso – e o oposto George nasce.

Depois de três décadas como diretor criativo de marcas como Burger King, H&R Block e Toro, posso dizer uma coisa: George estava no caminho certo. Quando se trata de marketing, fazer o oposto do esperado geralmente é o que faz você ser notado.

Ainda é único exclusivo?

Durante décadas, os profissionais de marketing foram treinados para encontrar aquela única diferença no produto – a razão racional para acreditar, a prova de que nossa marca é de alguma forma superior.

Rosser Reeves introduziu a proposta de venda exclusiva na década de 1920 e moldou o marketing desde então. Não está errado – apenas não é mais o fio condutor da persuasão.

Há cem anos, a maioria das categorias tinha apenas alguns concorrentes. Tomemos como exemplo o sabonete: talvez houvesse no máximo cinco marcas. Destacar-se com um argumento lógico não foi apenas eficaz, mas também tornou você memorável.

Hoje, todas as categorias estão saturadas. Esperar que consumidores sobrecarregados e distraídos percebam como você é diferente é como tentar acompanhar cada conversa em um restaurante lotado – é apenas barulho.

É por isso que a proposta de venda única se tornou o oposto do que os profissionais de marketing deveriam fazer hoje.

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O alvorecer da solução emocional única

Quebrar expectativas é o que cria impacto. Nossos cérebros estão programados para perceber o que nos surpreende – não o que fomos treinados para esperar.

Esse instinto vive no sistema límbico, a parte do cérebro que toma decisões em frações de segundo sobre o que é importante e o que não é. Não processa lógica. Ele responde à emoção.

O benefício do seu produto cuidadosamente elaborado? Está competindo com pensamentos como o desempenho do meu filho na escola hoje, se aquele comentário de um amigo foi realmente uma piada e por que o cachorro ficou quieto por tanto tempo. A lógica não tem chance contra a vida real.

O sistema límbico ou abre a porta para mais informações quando algo desencadeia emoção, ou fecha-a com a mesma rapidez quando uma mensagem parece demasiado prolixa, demasiado irrelevante ou demasiado racional. Não é rejeitar seu produto – é proteger sua sanidade.

Muitos profissionais de marketing presumem que os consumidores acharão seus produtos tão interessantes quanto eles. É como ir até alguém em um bar e recitar seu currículo: “Eu sou tão único – diploma da Ivy League, relógio de ouro, tudo bem”. Ninguém está impressionado.

Você não ganha atenção sendo esperado. E não é só que as pessoas não se importam. Eles não têm tempo para decidir se devem.

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Como ser inesperado

Momentos inesperados são memoráveis ​​porque quebram padrões assumidos. Eles são notados e lembrados. Existem três maneiras de fazer isso:

• O que você diz.
• O que você faz.
• O que você resolve.

O que você diz

A história de um homem cego num parque mostra o poder de dizer algo diferente. Ele está sentado em um cobertor com uma lata de café vazia e uma placa que diz: “Cego. Por favor, ajude”.

Uma jovem passa, pega a placa e escreve do outro lado. Quando ela volta mais tarde, a xícara dele está cheia. Sua nova mensagem dizia: “Está um lindo dia e não consigo vê-lo”.

Mesma situação, novo enquadramento. Algumas palavras inesperadas mudaram a forma como as pessoas se sentiam, não apenas o que viam. Esse é o poder de dizer as coisas de uma forma que crie emoção e conexão.

O que você faz

Há alguns anos apareceu no meu feed um curta online da Ford Brasil. Tudo começou com uma ideia simples: cerca de 7% dos 46 milhões de habitantes do Brasil vivem com deficiência e calçadas desatualizadas dificultam a vida diária.

Ford encontrou uma maneira de ajudar. Eles desenvolveram um tapete de carga que poderia funcionar como rampa para cadeiras de rodas – uma pequena inovação que criou uma diferença significativa.

Milhões de dólares em publicidade não poderiam igualar o impacto emocional desse simples ato. Não dizia apenas que Ford se importava. Isso provou isso.

O que você resolve

Na Índia, o detergente para a roupa Ariel descobriu que 79% das pessoas ainda acreditavam que lavar roupa era trabalho de mulher. A marca parou de falar em brancos mais brancos e passou a fazer uma pergunta mais importante: “Por que ainda esperamos que as mulheres lavem toda a roupa?”

A campanha, “Share the Load”, aumentou as vendas em 76% e mudou a conversa sobre os papéis de género numa das categorias mais concorridas do mundo.

Qual foi a proposta de venda exclusiva de Ariel? Eu não poderia te contar. Mas a sua solução emocional única era clara: vamos começar a mudar a história em torno da lavandaria e dos papéis de género.

Eles não imploraram por atenção nem discutiram recursos do produto. Eles inverteram o roteiro – o movimento Oposto George – e resolveram um problema que preocupava seus clientes.

A lição

Qualquer coisa que cause impacto – grande ou pequeno – o faz porque nos surpreende. Rompe as defesas do sistema límbico e chama a atenção.

Numa época em que a IA irá revelar soluções mais rapidamente do que nunca, o significado da marca será mais importante do que as reivindicações da marca.

• Encontre problemas que vão além do seu produto ou categoria.
• Defenda-os no que você diz.
• Aja de acordo com eles no que você faz.
• Resolva-os de uma forma que seus clientes irão apreciar.

É assim que você transforma sua marca de ignorada em insubstituível.

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