Os profissionais de marketing estão se sentindo menos confiantes em provar o ROI da IA. De acordo com o relatório “State of AI Marketing in 2026” de Jasper, apenas 41% dizem que podem demonstrar retorno, abaixo dos 49% do ano passado.
À primeira vista, parece que a IA está perdendo força. Não é. A definição de ROI simplesmente mudou.
Quando a IA era nova, os ganhos de produtividade e o aumento da produção contavam como sucesso. Agora que a IA está incorporada nas operações principais, os executivos querem impacto económico – crescimento das receitas, melhoria das margens, aumento mensurável dos negócios. À medida que os padrões aumentam, a confiança diminui naturalmente.
O varejo ilustra a mudança. A parcela de profissionais de marketing de varejo que afirmam poder provar o ROI da IA caiu de 54% para 38%, embora o uso da IA continue forte. A adoção por si só não se traduz mais em valor percebido. O rigor da medição é importante.
E quando os profissionais de marketing medem adequadamente, os retornos são significativos. Sessenta por cento daqueles que podem provar o ROI relatam retornos de pelo menos 2x. Entre as empresas com receitas superiores a US$ 10 bilhões, esse número salta para 79%.
A queda na confiança não é uma regressão. É maturidade. A IA não é mais considerada um experimento de produtividade – é considerada um investimento empresarial. Aqueles que tratam dessa forma estão obtendo retornos descomunais.
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Sobre o autor
Constantine von Hoffman é editor sênior da MarTech. Jornalista veterano, Con cobriu negócios, finanças, marketing e tecnologia para CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. Ele foi editor municipal do Boston Herald, produtor de notícias da NPR e escreveu para Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra e muitas outras publicações. Ele também foi um comediante profissional, deu palestras em convenções de anime e jogos sobre tudo, desde Meu Vizinho Totoro até a história dos dados e jogos de tabuleiro, e é autor do romance realista mágico John Henry, o Revelador. Ele mora em Boston com sua esposa, Jennifer, e muitos ou poucos cães.
