Os profissionais de marketing adoram palavras ousadas. Sinceridade radical. Transparência radical. Aceitação radical. Eles parecem ousados, mas na prática, geralmente são vazios – mais desempenho do que princípio. Nas organizações em que a verdade está empenhada em se encaixar no enredo, a linguagem “radical” se torna marca, não comportamento.

Esse comportamento está em toda parte no marketing. Falamos sobre sinceridade, mas punimos a dissidência. Falamos sobre transparência, mas os painéis curadores que escondem as más notícias. Falamos sobre aceitação, mas significa conformidade. Não são os funcionários que não conseguem lidar com a verdade – é a liderança. Essa lacuna entre valores declarados e realidade vivida aparece em campanhas, cultura e confiança do cliente.

Tudo isso acontece frequentemente em organizações que pregam sinceridade radical. Eles dizem para você:

• “Traga todo o seu eu.”
• “Seja direto.”
• “Fale verdade ao poder.”

Mas o segundo que você faz, você é marcado como difícil. Essa contradição come você. Você começa a se sentir louco por perceber o que é claro para ver. Isso não é resiliência. Isso é iluminação de gases.

Por que o marketing é propenso a isso

Isso acontece em todo o negócio, mas o marketing é especialmente propenso porque estamos no negócio de enquadrar. Quando os orçamentos são cortados, chamamos isso de foco. Quando as equipes encolhem, chamamos de eficiência. Quando as campanhas falham, nós as chamamos de aprendizagens. A marca de disfunção em virtude não é resiliência – é a iluminação de gases.

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E com o tempo, você se esgota e exausta de sustentar histórias que você sabe que não são verdadeiras. Os números de noivado perdem significado. O conteúdo gerado pela IA inunda canais sem verificações de credibilidade. As campanhas são otimizadas para a óptica, não o impacto. A confiança é corroida dentro das organizações e com clientes.

A exaustão não é do esforço. É de preencher a lacuna entre os fatos e o que a administração deseja ouvir. Essa lacuna é onde a confiança morre.

Só fica pior quando a liderança começa a marcar a disfunção com a palavra “radical”. A sinceridade radical se torna feedback sem segurança. A aceitação radical se torna tolerância sem mudança. A transparência radical se torna verdade seletiva. Toda vez que o “radical” é usado sem substância, ela aprofunda a desilusão.

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Em direção a algo real

Como é o radical quando é real?

• Sinceridade estrutural: Feedback que realmente altera as decisões, não apenas o feedback que é arquivado.
• Aceitação sem girar: Chamando as coisas do que são, mesmo quando isso deixa todos desconfortáveis.
• Transparência com dentes: Compartilhando números feios e compensações dolorosas, não apenas painéis com curadoria.

Nada disso é fascinante, e nada disso contribui para uma ótima palestra. Mas esse é o ponto: o radical não deveria ser fácil. É para ser fundamental.

A palavra radical vem de “radix”, que significa root. Trata -se de chegar à raiz do assunto. E a raiz aqui é simples: a maioria das organizações não quer a verdade. Eles querem harmonia, conformidade e óptica – o aparecimento de radical sem a substância.

Isso não é radical. Isso é covardia.

Se formos a sério a mudança de marketing e a reconstrução da confiança, precisamos recuperar a palavra. Radical deve significar dizer a verdade, mesmo quando é desconfortável. Aceitando a realidade, mesmo quando é feia. Ser sincero, mesmo quando nos custa.

Se não podemos ir à raiz, vamos parar de fingir que estamos sendo radicais.

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