A mídia de varejo está entrando em uma nova fase – uma em que não é apenas um canal de desempenho, mas um pilar estratégico de marketing. Como as marcas perseguem precisão e escala, as redes de mídia de varejo (RMNs) estão intensificando os dados, formatos e alcance para entregar os dois.

Os RMNs estão evoluindo rapidamente a partir de suas raízes em publicidade focada no desempenho inferior, focada no desempenho em ecossistemas de marketing de funil completo. O que começou como uma maneira de promover produtos patrocinados na prateleira digital de um varejista se tornou um canal de mídia poderoso e versátil.

As marcas agora executam campanhas de RMN em tudo, desde o Prime Video e Streaming TV até os canais nativos dentro dos aplicativos móveis do varejista. Pense em vídeos de lojas no Walmart.com ou bobinas focadas no produto dentro do aplicativo do Target. Esta é uma extensão estratégica lógica para RMNs. Trata -se de aparecer onde os consumidores já estão gastando tempo de uma maneira que parece menos um anúncio e mais parte da experiência.

A Amazon, cuja mídia, anúncios e ecossistema de volante do comércio é alimentado pelo alcance maciço, está liderando a expansão. Seus anúncios atingem 130 milhões de telespectadores mensais de vídeo, 88% dos quais também compram na Amazon.com Properties.

Mas a mudança da mídia de varejo não é apenas sobre novos formatos – trata -se de novo valor. A combinação de inventário premium e insights profundos do consumidor coloca as RMNs em posição única para apoiar as metas de conversão imediatas e a construção de marcas de longo prazo.

À medida que a indústria de publicidade digital mais ampla enfrenta a perda de sinal e a crescente fragmentação da mídia, a mídia de varejo se destaca como um canal seguro para dados e rico em dados que fornece alcance e resultados mensuráveis. Para muitos, os RMNs estão emergindo como um componente crítico de uma estratégia de mídia.

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Expandindo -se para o funil superior

Tradicionalmente associados a listagens patrocinadas e colocações orientadas a pesquisas, os RMNs estão agora empurrando para o território do funil superior. Em toda a mídia de propriedade e sindicalizada, os varejistas estão expandindo suas ofertas para incluir:

• Anúncios de vídeo.
• Conteúdo da marca ShopPable.
• Colocações nativas.
• Até formatos interativos.

Por exemplo, a parceria do Walmart Connect com a Roku permite que as marcas executem campanhas de TV (CTV) que possam vincular diretamente os resultados de vendas na loja ou on-line. A Amazon oferece um ecossistema completo, desde anúncios e postagens patrocinadas até os anúncios de TV de transmissão de vídeo primordiais, embaçando a linha entre conteúdo e comércio.

O marketing de precisão Roundel e Kroger da Target e também permite experiências de marca mais imersivas nos ambientes de exibição, sociais e vídeos. Muitos analistas prevêem que os próximos formatos RMN prontos para escala serão anúncios na loja ou experiências de produtos.

As marcas estão cada vez mais adotando essas oportunidades para:

• Vender produtos.
• Contar histórias.
• Introduzir novas ofertas.
• Conduzir o envolvimento emocional com os consumidores.

Essa evolução posiciona a mídia de varejo não como um canal de vendas em silêncio, mas como um parceiro versátil e completo.

O que impulsiona o crescimento do RMN?

Vários fatores convergem para marcas e varejistas, impulsionando essa rápida evolução do espaço RMN.

Para varejistas

Os varejistas estão dizendo: “Mostre -me o dinheiro”. Com margens mais apertadas no varejo e mais altas na publicidade, os varejistas – agora atuando como editores – estão perseguindo o caminho mais lucrativo.

No terceiro trimestre de 2024, o CFO do Walmart reconheceu que a publicidade via RMN Walmart Connect cresceu para representar um terço da receita operacional da empresa. Existem enormes implicações de lucro para os RMNs que aumentam sua escala de funil total. Veja como eles estão procurando fazer isso.

Expandindo para novos formatos

Os varejistas reconhecem que seu inventário de propriedade-banners da página inicial, colocações de resultados de pesquisa e carrosséis no local-só podem escalar até agora. Para aumentar a receita da mídia e permanecer competitiva com plataformas digitais mais amplas, eles estão se estendendo a formatos mais ricos e internos, como:

• Exibição programática.
• Vídeo.
• Áudio.
• CTV.

Esses formatos permitem que os RMNs cheguem aos compradores fora do local enquanto se envolvem com mídia e conteúdo.

Acesso a orçamentos maiores e mais estratégicos da marca

A mídia de varejo era tradicionalmente financiada por meio de orçamentos comerciais e compradores, que direcionavam táticas orientadas por vendas e promoções de categorias. Os orçamentos de marketing de funil completo, no entanto, são maiores e se concentram em KPIs mais amplos, como consciência e consideração.

Os RMNs estão subindo a cadeia de valor e para o planejamento integrado de campanhas, oferecendo inventário premium e oportunidades de contar histórias.

Vantagem competitiva do RMNS-dados do público de primeiros partidos

Os varejistas sentam-se em alguns dos dados de primeira parte mais valiosos do ecossistema-comportamento real de compra. À medida que a depreciação de biscoitos de terceiros corroia a segmentação do público, os RMNs estão usando seus dados para criar segmentos de público robustos e compatíveis com a privacidade que as marcas podem segmentar em vários ambientes de mídia:

• Sites de propriedade de varejistas.
• Open Web Display.
• Vídeo.
• TV para streaming.

Isso garante um engajamento relevante e de alta intenção onde quer que o consumidor esteja envolvente.

Para marcas

O que está impulsionando a mudança para as marcas? À medida que a publicidade digital aumenta a fasquia sobre direcionamento e atribuição, os profissionais de marketing querem campanhas de marca para fornecer resultados mensuráveis. A mídia de varejo tem os dados a serem entregues e as marcas estão investindo de acordo.

Expandindo o público por meio de informações comportamentais e de compra

Por meio de dados da RMN, as marcas podem segmentar além de seus clientes existentes, também direcionando o público parecido que exibe comportamentos relevantes, como:

• Compradores com capso.
• Compradores de marcas competitivas.
• Consumidores que frequentemente navegam na categoria.

Esses dados comportamentais ricos são difíceis para outros canais digitais correspondem e permite que as marcas encontrem e cultivem públicos de alto valor em escala.

Personalização com base no comportamento de compras

A Fundação RMNS de dados de compras reais permite a segmentação mais precisa e criativa. Uma marca de alimentos para animais de estimação, por exemplo, pode variar mensagens com base em se alguém é proprietário de um cão ou gato ou se normalmente compra produtos premium ou de nível de valor.

Esse nível de personalização contextual aprimora a relevância da mensagem e gera um engajamento e conversão mais fortes.

Medição responsável, vinculando campanhas com resultados reais de conversão

Os varejistas podem oferecer medição de circuito fechado que conecta diretamente a exposição ao anúncio a transações, online ou offline. Isso ajuda as marcas a ir além dos cliques e impressões para rastrear se uma campanha levou às vendas. É especialmente valioso para campanhas de marca, que há muito se esforçam para mostrar o impacto do funil inferior.

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Mudança de orçamentos: do comércio às equipes de marca

A transformação da mídia de varejo está remodelando onde os anúncios são executados e quem os financia. Historicamente, os RMNs eram o domínio das equipes de compras e marketing comercial, focadas em esforços táticos de curto prazo, como:

• Promoções na loja.
• Empursos sazonais.
• Caps de extremidade digital.

A expansão do RMNS nos formatos de funil superior que oferecem uma segmentação mais rica de público está atraindo maior atenção e orçamento das equipes de marca e mídia. Essa mudança é significativa. Os orçamentos da marca tendem a ser maiores e mais estratégicos, com o objetivo de gerar conscientização, consideração e patrimônio líquido de longo prazo.

À medida que os gastos aumentam o funil, os profissionais de marketing devem repensar como planejam, ativam e medem o sucesso nesses ambientes. KPIs comerciais tradicionais, como unidades vendidas, não são mais suficientes. Os anunciantes estão adotando:

Essa evolução também levanta a fasquia para o Creative. Os ativos construídos para ladrilhos de produtos não o cortam na CTV ou nas experiências interativas da marca. As equipes de marca agora estão trabalhando com agências criativas e de mídia para desenvolver campanhas que contam histórias, desencadeiam emoção e reforçam o posicionamento da marca. A mídia de varejo não é mais apenas uma prateleira digital – é uma plataforma de narrativa e as marcas estão se adaptando de acordo.

Alguns produtos e parcerias lançados recentemente pelo principal RMNS mostram a expansão em novos formatos de anúncios, fontes de orçamento e estratégias de campanha.

• O Walmart Connect fez extensas parcerias no espaço da CTV, incluindo Paramount, NBCUniversal e Roku. Ele também chegou às manchetes no final do ano passado ao adquirir o fabricante de TV de baixo custo Vizio. A aquisição dá ao Walmart Connect acesso a quase 19 milhões de contas e TVs inteligentes nos EUA
• Os anúncios da Amazon se expandiram para incluir anúncios patrocinados, postagens e acesso ao DSP ao público da Amazon para compras de exibição, áudio e vídeo – dentro e fora de suas propriedades. Nos antecedentes deste ano, introduziu anúncios de pausa contextual a IA no vídeo primário, sinalizando a inovação contínua.
• No início deste ano, a Instacart lançou anúncios na loja por meio de carrinhos inteligentes em mercearias parceiras, permitindo que os anunciantes da marca cheguem a novos clientes ou compradores de concorrentes-alvo.

A mídia de varejo está se tornando uma peça importante do marketing omnichannel. Os gastos com anúncios dos EUA neste espaço podem atingir US $ 62 bilhões em 2025 e crescer para mais de US $ 100 bilhões até 2029, por eMarketer.

Para aproveitar ao máximo, as marcas precisam alinhar seus esforços de desempenho e marketing de marca. Dessa forma, alguém que vê um vídeo de marca no Prime ou Tiktok recebe a mesma mensagem quando está comprando on -line mais tarde. Também ajuda as marcas a fazer compras de mídia mais inteligentes e medir os resultados de uma maneira conectada.

À medida que os RMNs continuam a crescer e inovar, as marcas inteligentes testarão novos formatos, investirão em criativos e incluirão a mídia de varejo em seus planos gerais de mídia. O retorno? Melhor direcionamento, melhores dados e uma maneira melhor de se conectar com os clientes – onde quer que estejam.

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