É o Mês do Orgulho e estamos vendo o marketing de Schrodinger, à medida que as marcas tentam entrar e sair do armário com seu apoio à comunidade LGBTQ+.

Não é segredo que, desde a eleição presidencial de 2024, o apoio empresarial aos 31 milhões de americanos nesta comunidade diminuiu mais rapidamente do que uma bola de discoteca na véspera de Ano Novo. A pesquisa Pride Pulse 2025 da Gravity Research relatou que 39% das empresas reduziram o envolvimento geral no Mês do Orgulho em 2025, contra apenas 9% em 2024.

Mais recentemente, apenas 131 empresas da Fortune 500 estavam dispostas a participar no “Índice de Igualdade Corporativa 2026” da Campanha dos Direitos Humanos, uma queda de 65% em relação às 377 do ano anterior.

No terreno, os organizadores do Orgulho de Pittsburgh esperam arrecadar apenas 30% a 40% do dinheiro do patrocínio que receberam há alguns anos. O Tampa Pride anunciou um hiato de um ano depois que uma série de empresas abandonaram seus patrocínios. A Phoenix Pride declarou recentemente falência e a Tucson Pride faliu. A NYC Pride relatou uma queda de 25% nos patrocínios corporativos.

Falando sobre o NYC Pride, Matt Skallerud, presidente de comunicações de marketing da Pink Media, analisa em profundidade as principais marcas que desistiram de apoiar o evento:

• Mastercard – Platinum no ano passado, lançado em 2026.
• Alvo — “parceiro silencioso”, sem menção pública.
• Garnier – Platina no ano passado, lançado em 2026
• Skyy Vodka – Platinum no ano passado, lançado em 2026, patrocinando uma festa em casa.
• Citi – suporte drasticamente reduzido.
• Nissan – drasticamente reduzido.
• PepsiCo – drasticamente reduzido.
• PricewaterhouseCoopers – drasticamente reduzido.

“O que essas marcas têm em comum?” ele escreveu. “Eles estavam, em geral, nisso pela ótica – a visibilidade, as métricas trimestrais do DEI, a associação com um momento cultural premium.”

O arco-íris caiu, mas a mira permaneceu ativa

E muitos deles ainda estão tentando fazer as duas coisas, continuando a atingir a comunidade LGBTQIA + com marketing de baixo perfil.

A Mastercard ainda promove seu programa True Name, que afirma estar “Empoderando a comunidade LGBTQIA+ para ser seu verdadeiro eu”. A Target, por sua vez, só tem mercadorias do Pride em um “número limitado” de lojas, mas continua disponível online, onde pode comemorar a inclusão a uma distância mais segura.

Para ser justo, a Mastercard ainda participa do NYC Pride, pagando para um grupo de funcionários carregar a bandeira da empresa no desfile. Da mesma forma, em São Francisco, a Starbucks distribuirá café aos manifestantes do Orgulho, mas está deixando de fazer uma doação corporativa para o evento. Isso é o equivalente corporativo de “Alguns dos nossos melhores amigos são gays”.

É importante observar a lista de Skallerud das marcas que avançaram enquanto outras recuaram.

• L’Oréal – único patrocinador Platinum remanescente
• Deutsche Bank – aumentado para Platinum, compromisso de US$ 100 mil
• Marriott — #LoveTravels, programa LGBTQ+ de longo prazo
• Hilton — programa de viagens LGBTQ+, continuação
• Wegmans — presença consistente na comunidade
• Giant Food – compromisso contínuo do Orgulho
• VIDA Fitness — apoiando a comunidade

As marcas não enganam ninguém

A mudança de apoio ao Mês do Orgulho é percebida pelos consumidores, e não apenas na comunidade LGBTQ+. Um estudo da Omnisend descobriu que 37% dos consumidores dos EUA estão muito conscientes do abandono das iniciativas do Pride pelas marcas no último ano. A tendência é mais pronunciada entre a Geração Z (69%-75%), Millennials (66%-78%) e membros da comunidade LGBTQ+ (76%-85%).

Ser inconsistente em questões importantes prejudica as marcas com todos os consumidores, não apenas com a comunidade com a qual a empresa estava tentando se conectar. Uma investigação realizada pela Universidade de Nova Gales do Sul, na Austrália, descobriu que os consumidores liberais e conservadores não gostam de marcas que pareçam inautênticas ou oportunistas nas suas posições políticas. Isso é verdade independentemente de concordarem ou discordarem da postura da marca, nova ou antiga.

Um problema para as marcas que vão na direção em que o vento político sopra é que o vento muda de direção. Frequentemente.

O “Relatório de Diversidade, Equidade, Inclusão e Pertencimento do Consumidor dos EUA” da Mintel concluiu que o apoio do consumidor aos esforços de DEI aumentou de 42% para 56% num único ano, um aumento impressionante durante um período em que muitas marcas recuaram. O relatório também descobriu que as marcas que se mantiveram firmes nos seus compromissos de DEI viram a sua consideração de compra subir, enquanto as marcas que recuaram viram o seu dinamismo tornar-se negativo.

Além disso, uma pesquisa encomendada pela GLAAD com 5.010 adultos nos EUA descobriu que 68% acreditam que as marcas e empresas deveriam ser capazes de mostrar apoio à comunidade LGBTQ durante o Orgulho.

Resumindo: apenas não faça isso

Na era da IA, a autenticidade é o valor de marca mais importante. As empresas que discutem sobre uma questão externa seriam mais bem atendidas se calassem a boca sobre isso. Como a Bíblia diz“Até os tolos são considerados sábios se permanecerem em silêncio.”

Os profissionais de marketing estão actualmente a modelar a “exposição de reacção adversa” para evitar controvérsia, mas estão a calcular mal o risco financeiro. Ignorados, o público altamente leal da Geração Z e da Geração Millennial está rastreando ativamente quem permanece firme e quem foge – e eles têm uma longa memória.