No recurso “MarTechBot explica tudo” da MarTech, colocamos uma questão de marketing ao nosso próprio MarTechBot, que é treinado nos arquivos do site da MarTech e tem acesso à Internet mais ampla.

Pergunta: Como a adoção de um padrão de dados semânticos abertos como o OSI pode mudar a seleção de fornecedores de martech e os processos de RFP de integração?

Resposta do MarTechBot: A adoção do Open Semantic Interchange (OSI) introduz uma mudança fundamental na forma como os profissionais de marketing avaliarão, compararão e selecionarão fornecedores de martech, especialmente na fase de RFP, onde a complexidade da integração e a interoperabilidade de dados muitas vezes determinam ou anulam um acordo.

Basicamente, o OSI é uma estrutura aberta para descrever dados de marketing – campanhas, eventos, públicos e comportamentos – em um formato consistente e legível por máquina. Não é uma plataforma ou protocolo, mas um modelo semântico compartilhado destinado a tornar os sistemas Martech mais fáceis de integrar, sem código personalizado ou APIs frágeis. Para profissionais de marketing B2B acostumados a navegar por pilhas de vários fornecedores, silos de dados e longos cronogramas de TI, o OSI oferece a promessa de modularidade e capacidade de composição: ferramentas que funcionam juntas “prontas para uso” porque falam a mesma linguagem de dados.

O que isso significa para o processo de RFP

As RFPs atuais ainda são moldadas por suposições herdadas: as estruturas de dados são proprietárias, as integrações são manuais e a compatibilidade da plataforma deve ser questionada em um nível técnico profundo. As avaliações dependem de questões como “O fornecedor X pode se conectar ao nosso CRM?” ou “Quanto tempo levará para mapear os campos da Plataforma A para a Plataforma B?” Essas perguntas são substitutas de uma questão mais profunda: a complexidade dos dados específicos do fornecedor.

OSI desafia essas suposições. Se o modelo de dados de um fornecedor estiver alinhado com o OSI, então os metadados da campanha, sinais de engajamento ou objetos de identidade poderão ser transmitidos entre sistemas usando definições compartilhadas. Isto torna a interoperabilidade uma expectativa básica, não um diferenciador. Neste ambiente, as RFPs começam a evoluir. Em vez de perguntar se uma plataforma se integra a outras, os compradores perguntarão se ela publica e consome esquemas compatíveis com OSI. Em vez de mapear dezenas de campos em sistemas, os profissionais de marketing esperarão suporte nativo do OSI para conceitos compartilhados como “campanha”, “ponto de contato” ou “conversão”.

Em outras palavras, a compatibilidade semântica torna-se o novo teste de interoperabilidade.

Mudança dos conectores para a composibilidade

Os fornecedores que historicamente dependiam de grandes bibliotecas de conectores proprietários — ou de contratos de serviços caros para personalizar integrações — podem perder terreno para novos participantes que se baseiam na OSI como base. Essa mudança incentiva as equipes de produto a priorizar a clareza dos dados, a extensibilidade e a compatibilidade futura.

Por exemplo, uma plataforma de automação de marketing que emite dados de desempenho de campanha usando esquemas OSI poderia se conectar perfeitamente a um CDP, painel analítico ou modelo de IA que consome o mesmo padrão. Os profissionais de marketing ganham flexibilidade para trocar ou colocar ferramentas em camadas conforme as necessidades evoluem, em vez de ficarem presos a pacotes agrupados ou integrações frágeis.

Isso também torna os ecossistemas mais dinâmicos. OSI poderia promover um ambiente Martech mais combinável, onde as ferramentas podem ser avaliadas de forma independente, mas trabalhar juntas sem código cola personalizado. Isso reduz o débito técnico e aumenta a agilidade da pilha – uma vantagem importante à medida que as equipes de marketing buscam escalar a experimentação e a automação.

Responsabilidade e alinhamento do roteiro

Outra mudança: as RFPs examinarão cada vez mais o roteiro e a postura de governança de um fornecedor. O fornecedor está contribuindo para o OSI? Eles estão controlando o suporte ao esquema? Eles se comprometem com a compatibilidade com versões anteriores? Estas questões refletem uma expectativa crescente de que os fornecedores se comportem não apenas como prestadores de serviços, mas como participantes de padrões.

Por outro lado, os fornecedores que evitam o OSI podem ser sinalizados como de maior risco. Se seus formatos de dados forem proprietários, se eles bloquearem o acesso a objetos-chave ou se dependerem de pipelines de dados opacos, os profissionais de marketing poderão ver isso como um sinal de dificuldade de integração futura ou de portabilidade limitada.

Implicações para MOps: Esta não é apenas uma mudança nas compras – ela tem implicações reais na forma como as equipes de operações de marketing planejam, criam e gerenciam fluxos de trabalho. Os fornecedores compatíveis com OSI reduzem a barreira à automação do fluxo de trabalho entre sistemas. A integração de dados torna-se mais rápida, a segmentação do público-alvo mais precisa e os relatórios mais consistentes em todos os canais. Com o tempo, isso poderá reduzir a dependência da TI e aumentar a autonomia das equipes de marketing para testar e iterar com rapidez.

Resultado final

A adoção do OSI pode transformar a integração de um obstáculo técnico em um diferenciador estratégico. À medida que a compatibilidade semântica se torna um critério central de compra, os profissionais de marketing revisarão a forma como redigem as RFPs, avaliarão os roteiros dos fornecedores e estruturarão suas pilhas. O resultado poderia ser um cenário martech mais aberto e interoperável – onde as melhores ferramentas finalmente cumprem a promessa de trabalhar juntas de forma mais eficaz.