A temporada de compras natalinas de 2025 estabeleceu novos recordes, de acordo com dados da Salesforce, com US$ 1,29 trilhão em vendas globais impulsionadas por uma mudança definitiva em direção às compras por agentes baseadas em IA. Uma base de consumidores resiliente impulsionou as vendas online globais a um aumento de 7% em relação ao ano passado, com vendas nos EUA a 294 mil milhões de dólares, um aumento de 4% em relação a 2024.

As marcas que implantaram seus próprios agentes de IA tiveram um crescimento significativamente maior do que aquelas que não o fizeram. Os consumidores permaneceram resilientes face aos preços mais elevados, apoiando-se fortemente nos dispositivos móveis e nos agentes de IA para encontrar as melhores ofertas.

Vejamos três grandes conclusões e o que elas significam para os líderes de marketing nos próximos meses, sem mencionar a temporada de compras natalinas deste ano.

1. O comércio agente está aqui, desde o chat até as operações

Os dados da temporada confirmaram que os agentes de IA foram além do tratamento de consultas básicas de atendimento ao cliente para se tornarem impulsionadores fundamentais de receita, ao mesmo tempo que apoiam operações mais simplificadas.

Os agentes de IA influenciaram 20% das vendas globais no varejo, e o tráfego proveniente de pesquisas baseadas em IA, como no ChatGPT ou Perplexity, mostrou uma intenção incrivelmente alta, convertendo nove vezes mais frequentemente do que o tráfego proveniente de referências de mídia social. Além disso, as empresas que implantaram os seus próprios agentes, como Pandora e SharkNinja, registaram uma taxa de crescimento 59% superior às que não o fizeram.

Como disse Caila Schwartz, diretora de insights do consumidor da Salesforce: “Os agentes não apenas geraram US$ 262 bilhões em vendas por meio de descobertas de alta intenção. Eles se tornaram os heróis operacionais da temporada”.

Os agentes de IA não são mais ferramentas informativas passivas. Eles são participantes ativos no ciclo de vida do comércio. Durante a correria do feriado, houve um salto de 66% nas conversas de serviço baseadas em IA de agentes em dezembro.

“A IA não é mais uma ferramenta de atendimento ao cliente. É o novo mecanismo mais eficiente para o carrinho de compras e o fator definitivo no crescimento das férias”, disse Schwartz.

Crucialmente, estes agentes lidaram com tarefas complexas de forma autónoma. Eles conseguiram um aumento de 142% em ações como iniciar devoluções e atualizar detalhes de envio, comprovando seu valor no dimensionamento de operações durante picos de demanda.

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2. O celular domina a descoberta e a compra

A temporada recorde de compras natalinas de 2025 não foi apenas sobre IA. Este ano, os dispositivos móveis consolidaram o seu estatuto de padrão para compras. Durante o período crítico da Cyber ​​Week, 78% do tráfego online global e 70% dos pedidos tiveram origem em dispositivos móveis, e este domínio estendeu-se até à Black Friday, quando quase 70% dos pedidos globais foram feitos através de dispositivos móveis.

Embora as tendências apontem nesta direção há anos, a jornada de compras é agora predominantemente portátil e, com 74% dos pedidos em 2025, acima dos 62% em 2024, parece provável que continue assim por algum tempo. Com o tráfego online a crescer 13% a nível global, os consumidores navegam intensamente antes de comprar e realizam a maior parte desta investigação nos seus telemóveis, com 71% do tráfego proveniente de dispositivos móveis.

Os comportamentos de pagamento também estão mudando nos dispositivos móveis. Embora o uso do “compre agora, pague depois” tenha permanecido estável ou diminuído em algumas regiões, o uso de carteiras móveis, como o Apple Pay, aumentou, indicando uma preferência por experiências de checkout rápidas e sem atritos.

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3. A economia de alto custo e alto retorno ainda produz vencedores

Embora os consumidores tenham gasto mais nesta época de festas, também compraram de forma mais seletiva, passando significativamente mais tempo em sites de comércio eletrónico, um aumento de 35% nos EUA, realizando diligências antes de se comprometerem com artigos de preços mais elevados.

Os dados da Salesforce mostram que o preço médio de venda aumentou 7% a nível global e nos EUA, representando grande parte do crescimento das receitas, enquanto os volumes de encomendas cresceram apenas 3% a nível global e 1% nos EUA. Este aumento de preços significa que “os compradores dos EUA continuaram a sentir a mordida da inflação”, observou Schwartz.

Outra tendência crítica que os líderes devem observar é a taxa crescente de retornos. Cerca de US$ 181 bilhões em mercadorias foram devolvidos, representando 14% de todas as compras. Embora os consumidores tenham permanecido resilientes, apesar do aumento dos custos e mais criteriosos nos seus gastos, com tempo adicional gasto na investigação, os retornos ainda aumentaram 10% em comparação com 2024.

Nesta economia de custos elevados e retornos elevados, os consumidores parecem dispostos a pagar preços mais elevados, mas estão igualmente dispostos a reverter essas decisões, colocando uma pressão crescente sobre a logística inversa.

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O que isso significa para os líderes de marketing

Isto leva-nos ao que os líderes devem fazer nos próximos meses e como a época festiva de 2026 deve ser planeada, com três próximos passos a considerar fortemente.

Implantar IA de agência própria

Embora exista uma necessidade paralela de focar na otimização generativa de mecanismos para aparecer em pesquisas baseadas em IA, as marcas não devem depender apenas de mecanismos de pesquisa de IA de terceiros. Em vez disso, as marcas devem integrar agentes proprietários de IA nas suas vitrines digitais para capturar tráfego de alta intenção e fechar vendas com consumidores exigentes. Os varejistas com agentes de marca própria viram as vendas crescerem 32% mais rápido do que aqueles sem eles.

Automatize o ciclo pós-compra

Com o aumento das devoluções e o aumento das demandas de serviços, as marcas devem implantar agentes de IA para lidar com o número crescente de tarefas de baixa complexidade e alto volume, como atualizações de endereços e iniciações de devoluções. Isso pode ajudar a proteger as margens e liberar agentes humanos para lidar com questões mais complexas que podem afetar a fidelidade do cliente no longo prazo.

Otimize para descoberta móvel e BOPIS

Garanta que as experiências móveis sejam perfeitas, especialmente para compradores de última hora que mudam para “comprar online, retirar na loja” (BOPIS) nos últimos dias antes do feriado. Durante a temporada de férias de 2025, o BOPIS atingiu o pico na segunda-feira, 22 de dezembro, quando 35% de todos os pedidos online foram feitos para retirada na loja.

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Da IA experimental à vantagem operacional

A temporada de férias de 2025 sinalizou o fim da era da IA ​​puramente experimental e a chegada da IA ​​operacional. A principal conclusão não é apenas o volume de receita, mas como essa receita foi gerada. O volume de encomendas registou apenas ganhos modestos, com o crescimento real alimentado por preços médios de venda mais elevados e pela implantação estratégica de tecnologia. Os agentes de IA e o comércio móvel dominaram o varejo em 2025, influenciando a descoberta de produtos, a conversão e o serviço pós-compra.

Schwartz resumiu a temporada dizendo que “a temporada de compras natalinas de 2025 demonstrou que os agentes de IA são agora a espinha dorsal do ecossistema de varejo, agindo tanto como um novo mecanismo de receita para descoberta quanto como um recurso crítico para atendimento ao cliente”.

Os dados mostram que os retalhistas que integraram agentes de IA de marca nos seus ecossistemas superaram significativamente os seus pares, sinalizando que as capacidades dos agentes são agora uma necessidade competitiva e não uma novidade.

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