A maioria das campanhas de mídia paga não deve ser lançada com o maior orçamento que você puder pagar.

Gastar agressivamente antes de validar o desempenho geralmente leva a custos de aquisição mais elevados, otimização mais lenta e menor confiança das partes interessadas quando os resultados ficam aquém.

Uma implementação em fases dá às suas campanhas tempo para gerar dados significativos, melhorar a eficiência dos lances e identificar o que está funcionando antes de escalar.

Veja por que a antecipação de gastos com publicidade geralmente sai pela culatra, as poucas situações em que isso pode fazer sentido e como aumentar seu orçamento sem sacrificar o desempenho a longo prazo.

Dispare balas antes das balas de canhão

Para aqueles de nós que ganham a vida impulsionando o crescimento através da mídia paga, há uma coisa quase tão ruim quanto um pequeno orçamento publicitário: um anunciante que quer gastar muito, muito cedo.

Os lançamentos de mídia paga devem seguir um plano. Como escreveu Jim Collins em “Great by Choice”, as empresas de sucesso disparam “balas” primeiro, aprendem com os resultados e depois disparam “balas de canhão calibradas” com maior confiança.

A maioria das campanhas não está pronta para uma bala de canhão no primeiro dia. Os algoritmos ainda estão aprendendo, os Índices de qualidade não amadureceram e você ainda não sabe quais públicos, palavras-chave ou criativos terão melhor desempenho. É quando os custos de aquisição e as ineficiências tendem a ser mais elevados.

Existem exceções. Ocasionalmente, anos de dados históricos ou um elevado grau de confiança justificam um lançamento mais agressivo. Esses casos são raros.

Na maioria das vezes, a antecipação dos gastos com publicidade cria lições caras, em vez de um crescimento mais rápido. Os cenários seguintes explicam porque é que as empresas tomam esta decisão e porque é que uma implementação medida normalmente proporciona melhores resultados a longo prazo.

Veja exatamente como seus concorrentes vencem.

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Seu orçamento não é um KPI

Empresas inteligentes e operadas pelos proprietários geralmente começam com orçamentos de publicidade cuidadosos. São os intelectuais endinheirados que têm maior probabilidade de falar sobre quanto são capazes de gastar.

Neste contexto, os intelectuais podem significar executivos de alto escalão da Fortune, capitalistas de risco ou mesmo empreendedores em série, subitamente entusiasmados com um investimento invulgarmente generoso de um único financiador.

Quando Nassim Taleb elogia aqueles que “têm a pele no jogo”, está a exortar-nos a ter empatia com as pessoas que suportam as consequências da assunção de riscos. A assimetria de risco significa que fracassos espalhafatosos nem sempre prejudicam a “classe intelectual”.

Direta ou indiretamente, analisei cerca de 1.000 contas de anúncios ao longo dos anos. O padrão é claro: os anunciantes que gastam demasiado cedo na busca do hipercrescimento muitas vezes desmoronam e perdem a adesão das partes interessadas.

4 exemplos de frontloading e os casos contra eles

1. ‘É uma apropriação de terras. Ganhar participação de mercado rapidamente é a nossa justificativa para gastos iniciais agressivos”.

Embora eu raramente concorde que seja um curso de ação prudente, vale a pena compreender a motivação por trás das estratégias antecipadas de gastos com publicidade.

Esta é uma tentativa total de alcançar quota de mercado e vantagens de ser o pioneiro antes que os novos participantes o alcancem. Posso pensar em todos os tipos de exemplos em ambientes de aquisição de clientes em rápida evolução para startups de tecnologia.

Nós os ajudamos a medir KPIs como “novas contas que realmente geraram receita” e “receita vitalícia dessas contas”. Ninguém achou por bem fazer isso em três anos, enquanto nove dígitos em financiamento brilhavam incansavelmente.

Mesmo startups que comemoram seus primeiros US$ 1 milhão a US$ 2 milhões em financiamento de risco “real” podem se deixar levar pela mesma lógica. É tão desnecessário.

Ajudamos inúmeras startups de SaaS de nicho, como Clio para gestão de práticas jurídicas e SuccessFactors em gestão de RH, a alcançar destaque.

Pequenos começos e orçamentos de publicidade cuidadosos não excluem o status de unicórnio. Combinar o orçamento de aquisição de clientes com o seu estágio de crescimento é totalmente viável. Não é uma sentença perpétua de pequenez.

Defina o seu mercado endereçável para esforços iniciais de crescimento pago da forma mais restrita possível. Guarde o entusiasmo do “enorme mercado endereçável” para conversas com investidores maiores que estão vendo as coisas em um horizonte de tempo mais longo.

Como um exercício útil, lembre-se de como um gigante como o Uber começou. Sua rodada inicial foi de US$ 1,25 milhão, avaliando a empresa em modestos US$ 4 milhões.

Sinta-se à vontade para pensar grande. Mas não tente “agir maior do que você é” com dinheiro e adequação do produto ao mercado que você ainda não tem. Os efeitos de rede e o acesso a mais capital irão, se tudo correr bem, acelerar o crescimento assim que se estabelecer uma liderança significativa.

Por que os fundadores às vezes ficam com estrelas nos olhos e querem passar pelos estágios de crescimento incendiando seu dinheiro recém-criado, mas finito? Pode ser porque certos investidores os incitaram a isso. Ou pode ser porque a equipe responsável pelo crescimento decidiu festejar muito com o dinheiro.

Eventualmente, a ressaca bate. Quando os investidores veem altas taxas de rotatividade e CACs estratosféricos – ou, pior ainda, poucos sinais tangíveis de aquisição de clientes de qualquer tipo – eles gritam como se estivessem mortalmente feridos, embora, em primeiro lugar, tenham pedido por isso.

A economia unitária é importante. Outros fundadores podem ter revogado recentemente as leis da economia, mas como sua mãe disse uma vez: “Se Billy pulasse de um penhasco, você faria isso também?”

2. ‘Aprenderemos mais rápido’

É indiscutível que os algoritmos de lances preditivos têm um desempenho ruim quando os sinais de conversão e valor são escassos. Mais dados os ajudam a identificar padrões associados a sessões de maior valor.

As equipes humanas também precisam percorrer ciclos de feedback para entender o que funciona, o que não funciona e como iterar.

Um exemplo de aprendizado mais rápido é a descoberta rápida dos conjuntos necessários de palavras-chave negativas. Volumes de consultas maiores aceleram esse processo, especialmente porque volumes menores podem manter muitas consultas incorretas ocultas em “Outros termos de pesquisa” por um longo tempo.

Mas, para além de um determinado nível orçamental, os gastos impacientes tornam-se contraproducentes.

• E se o seu ciclo de vendas variar em duração e valor típico do pedido ou negócio? Se normalmente se passam dois ou três meses entre a primeira visualização do anúncio e uma venda, e você tenta encaixar muito orçamento no primeiro mês, ainda está veiculando anúncios às cegas, com poucas oportunidades de iterar ao longo do caminho. Essa pode ser uma lição cara.
• Gastos excessivos podem aumentar seus próprios CPCs. Intrometer-se em leilões de anúncios que atingiram um certo equilíbrio e fazer lances excessivos de forma agressiva também pode fazer com que os concorrentes lancem lances mais altos.
• Suas principais métricas normalmente estarão piores no início porque você ainda não estabeleceu Índices de qualidade na plataforma de anúncios. Isso significa CPCs mais altos, sendo todo o resto igual. A conta de nosso cliente “gastar dinheiro” mencionada anteriormente viu os CPCs caírem 80% entre o estabelecimento dos Índices de qualidade e nossas otimizações. Ainda bem que o piloto inicial funcionou com um orçamento modesto.

Investir uma enxurrada de fundos no pior ambiente de ROI que seu orçamento provavelmente verá desafia a lógica. Mesmo quatro a seis semanas depois, o ROI é quase sempre substancialmente melhor, com base apenas na confiança estatística do Índice de qualidade.

3. ‘Estamos pré-receita. Com um cheque robusto que nosso principal investidor acabou de enviar, queremos uma estimativa rápida do tamanho do mercado para nos ajudar a avaliar a hipótese de investimento.

O que poderia dar errado?

Isto leva a abordagem da apropriação de terras ainda mais fundo no éter intelectual. Nenhum cliente – ou praticamente qualquer outro resultado – parece ser o objetivo, pelo menos por enquanto.

Um ou dois passos adiante, os investidores estão lhe dizendo claramente: não nos importamos se gastamos um grande maço de dinheiro no primeiro mês. Basta nos trazer uma pilha de dados.

Quando o nome de Mr. Big aparece, encolhemos os ombros e pensamos: “O bilionário sabe o que é melhor”. Nós obedientemente jogamos dinheiro em um canal de desempenho, não pedimos que ele tenha desempenho e ficamos tristes 35 dias depois, quando, quer saber, o investidor de repente não vai investir mais nenhum centavo e o fundador fica sem nenhum Plano B confiável.

Um novo investidor aparece com perguntas.

• “P: Qual é a empresa exatamente? Quero dizer, que produto ou serviço você fornece?”
• “R: Ainda estamos descobrindo isso, mas sabemos que deve haver uma mina de ouro em algum lugar, considerando quantos fãs de música estão procurando (exemplos de músicas redigidos para proteger os inocentes).”

O projeto nunca é verdadeiramente lançado porque nunca foi definido em primeiro lugar.

Para ser justo, uma pesquisa de mercado rápida pode ser uma boa ideia. Durante um curto período, certa vez gastamos cerca de US$ 10 mil em anúncios para um cliente que explorava um modelo de negócios de telecomunicações. Ele obteve uma resposta definitiva sobre os padrões de demanda em seu espaço e decidiu não avançar nessa vertical.

A chave é controlar o desperdício em situações incomuns como esta. Nem sempre é possível eliminá-lo completamente.

4. ‘Há um fornecedor que não trabalhará conosco a menos que gastemos mais desde o início’

Algumas plataformas de anúncios, e até mesmo ferramentas de software ou serviços gerenciados de terceiros, estabelecem mínimos exorbitantes. Alguns anunciantes ficam tentados a gastar mais para ingressar nesses clubes exclusivos fora do FOMO.

Um exemplo oportuno são os primeiros dias do piloto de anúncios OpenAI. Mínimos rigorosos e CPMs desconfortavelmente altos pareciam excluir a entrada do anunciante típico.

Se você é pequeno, cresça primeiro e só avance para novos níveis quando o tamanho e o orçamento da sua empresa justificarem. É um pouco da velha lógica do Milionário ao Lado. Comprar uma casa que você não pode pagar ou entrar em um carro de luxo não o torna rico. Pode até impedir você de chegar lá.

Ganhe o direito de escalar

O traço comum que permeia a maioria dos erros antecipados de gastos com publicidade é que eles matam a adesão. Por que prejudicar um canal inteiro, ou a função de crescimento da sua empresa, acelerando os gastos tão rapidamente que você cai na vala? Você irá mais longe depois de construir uma tração sólida.

Se você é proprietário de uma pequena empresa e está envolvido no jogo, isso é mais do que um problema de adesão. Desperdício desagradável não é apenas uma má óptica – pode comprometer o seu futuro.

Então, quando aquele investidor superconfiante ou representante de vendas da plataforma de publicidade ligar, pedindo que você vá de “zero a sessenta em 3,5”, talvez seja hora de pisar no freio – ou rezar para que os airbags estejam funcionando.