Os líderes muitas vezes tratam as taxas como uma decisão de preço, mas os clientes as encaram como uma decisão de confiança. Cada taxa envia um sinal sobre como uma empresa pensa sobre o relacionamento – seja tentando eliminar o atrito para os clientes ou, infelizmente, monetizando-o.

Algumas taxas parecem razoáveis, enquanto outras parecem punição, engano ou preguiça disfarçadas de política. A diferença é mais importante do que muitos líderes imaginam.

Vejamos as taxas que as empresas cobram, por que as cobram e como elas moldam a experiência do cliente.

As taxas que os clientes sempre não gostam

Certas taxas provocam frustração quase universal nos clientes porque transferem para o cliente o fardo das escolhas operacionais de uma empresa. Aqui estão alguns dos mais comuns.

Taxas de devolução ou reabastecimento: Às vezes, estes cobrem custos legítimos. Mais frequentemente, eles existem porque as descrições, tamanhos ou orientações dos produtos eram inadequados. Os clientes estão sendo penalizados pela incerteza que a empresa criou.

Taxas surpresa na finalização da compra (frete e além): Os clientes toleram os custos de envio. O que eles não toleram é descobri-los depois de se comprometerem com a compra. O mesmo se aplica a taxas vagas de processamento ou manuseio que aparecem no final do jogo.

Sobretaxas de restaurante (por exemplo, “serviço”, “bem-estar”, “assistência médica”): A intenção pode ser admirável, mas a execução erra. A mão-de-obra é um custo essencial para fazer negócios, portanto, inclua-o no preço. Não separe e obrigue os clientes a conciliar à mesa. Certa vez, comi em um restaurante que cobrava uma taxa de embelezamento. Eu perguntei sobre isso. O restaurante passava por reformas e repassava custos aos clientes. Minha reação: Não é problema meu. Não havia a opção de recusar a taxa, ao contrário das taxas de serviço dos funcionários, mas, novamente, isso é um custo para fazer negócios – ou planejamento inadequado.

Taxas de conveniência: Estas são uma aula magistral de ironia. Os clientes são cobrados por usar o canal mais eficiente e de menor custo para a empresa. Se for conveniente para você, diga isso.

Taxas de rescisão antecipada ou cancelamento: Isso não constrói lealdade – eles prendem os clientes. Se alguém quiser sair, o relacionamento já está rompido.

Penalidades de renovação automática: Esquecer de cancelar não deve ser uma estratégia de receita. Envie lembretes e dê aos clientes a oportunidade de cancelar antes de cobrar.

Taxas de alteração ou modificação: A vida acontece. Cobrar dos clientes para se adaptarem, especialmente quando o custo operacional é mínimo, parece punitivo.

Taxas de cobrança em papel: Cobrar dos clientes pelo formato preferido e, ao mesmo tempo, promover o seu, é míope.

Taxas de processamento de pagamento: Esses são custos básicos para fazer negócios. Transmiti-los diz aos clientes que eles são uma transação, não um relacionamento.

Taxas de suporte escalonadas: Cobrar mais para corrigir problemas com seu produto sinaliza que o suporte é um centro de lucro. Não deveria ser – são apostas de mesa.

Taxas de inatividade ou dormência: Penalizar os clientes por não interagirem ou não usarem garante que eles não retornarão. Se o uso for baixo, a experiência falhou.

Por si só, todas essas taxas podem parecer pequenas. Coletivamente, sinalizam que a empresa está otimizando as transações em vez de construir relacionamentos. Pergunte a si mesmo:

• Você está gastando pouco para obter receitas de curto prazo ou está construindo confiança e relacionamentos de longo prazo?
• As taxas estão melhorando a experiência do cliente ou compensando porque estão quebradas?

As taxas que os clientes geralmente aceitam

Nem todas as taxas geram aquela resposta gutural que você esperaria de ter que pagar mais, inesperadamente. Os clientes estão dispostos a pagar quando a taxa é lógica, transparente e vinculada ao valor real.

• Atualizações opcionais: Envio prioritário, serviços premium e experiências aprimoradas são escolhas, não penalidades.
• Manuseio acelerado ou especial: Se os clientes pedem algo mais rápido ou mais complexo, faz sentido pagar por isso. Se o seu custo não aumentar, o deles também não deveria.
• Preços baseados no uso: Pagar pelo que você usa costuma ser visto como justo, especialmente se os clientes puderem prever a conta sem precisar de uma calculadora e de um advogado.
• Serviços profissionais: Taxas de consultoria, instalação e trabalhos personalizados são aceitas quando o valor estiver claro. Chame pelo que é: expertise.
• Penalidades razoáveis ​​por atraso de pagamento: Os clientes aceitam a responsabilidade quando as expectativas são claras e existe graça.
• Taxas governamentais ou regulatórias: Eles são tolerados quando claramente rotulados, portanto, não os disfarce.
• Acesso premium ou níveis de associação: Os clientes pagarão pela prioridade e exclusividade se a experiência for satisfatória.

Os clientes pagarão pelo valor, pela escolha ou pelo custo incremental real. Eles resistem a pagar por atritos, ambiguidades ou conveniências corporativas. Quando as taxas compensam processos interrompidos, políticas rígidas ou estruturas internas de custos, os clientes revoltam-se. Quando as taxas são claras, merecidas e evitáveis, os clientes cumprem.

Por que as empresas cobram essas taxas

Apesar da frustração que criam, a maioria das taxas impopulares não teve origem em intenções maliciosas. Geralmente surgem de pressões comerciais práticas e de tentativas legítimas de compensar despesas reais.

Recuperação de custos: Muitas taxas começam como tentativas legítimas de compensar despesas reais, por exemplo, tratamento de devoluções, processamento de pagamentos ou gestão de pedidos especiais. O problema é que as empresas muitas vezes transferem esses custos diretamente para o cliente, em vez de melhorar o processo que cria o custo.

Gestão de comportamento: Taxas de atraso, taxas de cancelamento e taxas de alteração têm como objetivo moldar o comportamento. Na prática, muitas vezes parecem um castigo.

Gestão de risco: Não comparecimentos, devoluções e reservas não utilizadas criam incerteza. As taxas transferem esse risco para os clientes. Muitas vezes, existem custos reais e irrecuperáveis ​​associados a estas taxas.

Proteção de margem: Em indústrias altamente competitivas, os preços base são mantidos artificialmente baixos, enquanto a rentabilidade provém de complementos e sobretaxas, por exemplo, taxas de bagagem, taxas de conveniência de bilhetes para concertos, taxas de resort de hotéis. Feitos de maneira inadequada, eles se tornam uma camuflagem de preços.

Normalização da indústria: “Todo mundo faz isso” é um dos motivos menos estratégicos – e mais comuns – para a existência de uma taxa.

Tomada de decisão baseada em finanças: Muitas estruturas de taxas têm origem em planilhas e não em discussões de design de experiência. As finanças vêem recuperação de custos e margens, enquanto os clientes vêem atritos e falta de transparência.

Essa lacuna (entre finanças e clientes), que explica também todas as outras razões, é, em última análise, onde a confiança se desgasta.

Por que essa conversa é importante

As taxas não são apenas uma estratégia de preços – são uma questão cultural e centrada no cliente. Eles revelam verdadeiramente como uma empresa pensa e respondem a esta questão fundamental: quando surge o atrito, devemos removê-lo ou monetizá-lo?

Eles também expõem processos quebrados a montante – as taxas de devolução muitas vezes apontam para informações deficientes sobre o produto, as taxas de alteração sinalizam sistemas rígidos e as taxas de suporte refletem o subinvestimento no serviço.

Em outras palavras, muitas taxas são sintomas e não soluções e acabam moldando a confiança ao longo do tempo. Os clientes raramente saem por causa de uma taxa, mas atritos repetidos e pequenas injustiças percebidas se acumulam.

As marcas focadas na extração de receitas a curto prazo toleram essa erosão. Marcas focadas na fidelidade de longo prazo questionam se essas taxas pertencem à experiência. (Confira um artigo que escrevi para a MarTech no ano passado sobre criação de valor versus extração de valor.)

Que recurso os clientes têm?

Os clientes não ficam totalmente impotentes quando confrontados com taxas impopulares, embora as suas opções variem. Às vezes, a abordagem mais simples é solicitar a isenção da taxa. Os funcionários da linha de frente geralmente têm autoridade para abrir exceções, especialmente para solicitações razoáveis.

Os clientes também podem votar com suas carteiras. As empresas que dependem fortemente de taxas punitivas muitas vezes descobrem que os concorrentes dispostos a criar uma experiência melhor ganham lealdade rapidamente.

Canais de feedback público, como análises online e mídias sociais, podem forçar mudanças, especialmente quando as taxas parecem enganosas. Nas indústrias regulamentadas, os canais formais de reclamação proporcionam uma alavancagem adicional.

Mas a força mais poderosa continua a ser a pressão do mercado. Quando um número suficiente de clientes recua, as empresas respondem. Alguns exemplos de onde isso aconteceu incluem: redução de saques a descoberto bancários e taxas de caixas eletrônicos, eliminação de taxas de mudança de companhia aérea e maior escrutínio de taxas indesejadas de ingressos para eventos.

Infelizmente, a mudança raramente resulta de uma reflexão interna, mas sim de uma pressão externa. Vamos mudar isso.

As perguntas que os líderes deveriam fazer

A verdadeira questão não é se as taxas geram receitas. É se sinalizam o tipo de relacionamento que a empresa pretende construir.

Algumas perguntas úteis que os líderes devem fazer (para essa reflexão interna):

• Se hoje estivéssemos projetando essa experiência do zero, essa taxa existiria? E por quê?
• Quais de nossas taxas seríamos forçados a remover se um concorrente melhor aparecesse amanhã? E por quê?

A conversa deve então passar da defesa da taxa para a fixação da razão pela qual ela existe. No final das contas, as taxas raramente são apenas uma questão de dinheiro – para os clientes, tratam-se de confiança.