{ “@context”: ” “@type”: “AnalysisNewsArticle”, “headline”: “A verdadeira oportunidade da IA está criando novo valor”, “description”: “Embora muitas organizações implementem a inteligência artificial estritamente como uma ferramenta de eficiência para reduzir despesas internas, o verdadeiro avanço estratégico reside na utilização da IA para ser pioneira em novos recursos e fornecer valor sem precedentes ao consumidor final.”, “datePublished”: “2026-06-22T08:00:00-05:00”, “author”: { “@type”: “Person”, “name”: “Frans Riemersma”, “jobTitle”: “Fundador da MartechTribe & Martech Researcher”, “sameAs”: ” }, “publisher”: { “@type”: “Organização”, “name”: “MarTech”, “url”: ” }, “mainEntityOfPage”: ” “backstory”: “Esta análise baseia-se diretamente no rastreamento de tecnologia de marketing global proprietária e na análise de pilha empírica compilada juntamente com o conjunto de dados anual do Martech Map. Os Insights são sintetizados a partir de auditorias contínuas de pilha corporativa que mapeiam falhas de integração tática generativa de IA contra outperformers estratégicos de longo prazo.”, “speakable”: { “@type”: “SpeakableSpecification”, “cssSelector”: ( “h1”, “.article-content”. p: primeiro do tipo” ) } }

A maioria das organizações utiliza agora a IA em pelo menos uma função – 88%, de acordo com a McKinsey – mas apenas 6% relatam um impacto significativo em toda a empresa. Isto não é uma falha na adoção da IA. É um reflexo de como as organizações usam a IA.

Fazendo uma analogia com o passado, os primeiros carros usavam carruagens puxadas por cavalos e simplesmente adicionavam um motor – a mesma estrutura, assentos e estradas. Demorou muito para o chassi ser redesenhado. A tecnologia chegou antes que o pensamento fosse alcançado e os carros fossem reimaginados.

Algo semelhante está acontecendo com a IA. As empresas estão otimizando tarefas sem repensar a forma como criam valor. De acordo com o mesmo estudo, apenas 23% das organizações que utilizam IA generativa redesenharam os seus fluxos de trabalho para a nova tecnologia. Os demais estão construindo carruagens muito rápidas e ainda não aprenderam como adotar um novo modelo de negócios.

O maior impacto da IA ​​pode não advir da realização mais rápida do trabalho existente, mas da descoberta de formas inteiramente novas de criar valor e gerar receitas.

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Os quatro estágios do valor da IA

Peter Drucker definiu a famosa definição de eficiência como “fazer as coisas certas” e eficácia como “fazer as coisas certas”.

A eficiência economiza dinheiro – trabalhando mais rápido e usando produtos mais baratos para um bolo existente – enquanto a eficácia gera dinheiro ao fazer crescer o bolo inteiro. Ambos são importantes, mas exigem músculos organizacionais diferentes.

Os estágios um e dois (as duas primeiras colunas) no gráfico de valor de IA acima são como trabalho de fábrica, que se concentra em escalabilidade, previsibilidade e alto desempenho. Estes são orientados pelos custos e mensuráveis.

Os estágios três e quatro (as duas últimas colunas) são como trabalho de laboratório, construído para experimentação, agilidade e flexibilidade, e onde novas jornadas não comprovadas são testadas.

A mentalidade de fábrica geralmente vence no orçamento interno porque é mais fácil ver e quantificar os ganhos de eficiência. É mais difícil ver ganhos em eficácia – a mentalidade do laboratório – até que uma experiência seja bem sucedida.

O sucesso da experimentação

Aqui está um exemplo de como a experimentação pode funcionar: o empresário de tecnologia Pieter Levels pensou que a única maneira de descobrir se uma empresa funcionaria seria lançá-la – experimentando. Muitos projetos depois, vários geram mais de US$ 250.000 por mês combinados.

Em outro exemplo, a IKEA implantou um chatbot “Billie” em 2021 para cuidar do atendimento ao cliente. Resolveu 47% de todas as dúvidas dos clientes, ou 3,2 milhões de interações. Os custos caíram, um resultado clássico da primeira fase.

Mas 53% das perguntas eram perguntas que Billie não conseguia responder. A IKEA viu isto como uma oportunidade, não como um fracasso. A empresa requalificou 8.500 funcionários de call center como consultores remotos de design de interiores e construiu um canal de vendas totalmente novo.

O resultado: 1,3 mil milhões de euros em novas receitas em 2022 provenientes de um canal que não existia antes da experiência.

Marketing versus os quatro cavaleiros

O executivo de publicidade Rory Sutherland coloca isso sem rodeios em “Os 4 Inimigos Corporativos da Inovação”. coloca isso sem rodeios. A maioria das grandes organizações está preocupada com a redução de custos e a paranóia regulamentar, e não com a inovação.

Os departamentos financeiro, de conformidade, de compras e de RH — que ele chama de “quatro cavaleiros do apocalipse burocrático” — são punidos desproporcionalmente quando as coisas dão errado e, portanto, desincentivados a tentar algo novo.

Os mandatos de experimentação devem vir do departamento de marketing, especificamente de operações de marketing, porque ele é responsável pelas receitas futuras, e não dos quatro departamentos de cavaleiros.

As operações de marketing já funcionam na interseção de dados, tecnologia, sinais de clientes e resultados comerciais, e podem realizar experimentos de forma rápida e econômica.

No exemplo da IKEA acima, as soluções surgiram num registo de interação com o cliente e através de experimentação, e não na sala de reuniões. As pessoas preparadas para ler esse registro e agir de acordo com ele pertenciam ao marketing.

Como criar valor de IA para sua empresa

Se você adotou recentemente a IA, sua organização provavelmente está nos estágios um ou dois de uso da IA ​​para criar valor, usando a mentalidade de fábrica e agradando os acionistas com eficiência. A onda de eficiência é uma pré-condição necessária para ir mais longe e criar mais valor com a IA.

O valor da IA ​​dos estágios três e quatro não pode ser planejado. Deve ser descoberto através de experimentação deliberada, rápida e barata. Um roteiro de IA planejado não é necessariamente a resposta – construir músculos para experimentar em volume e seguir os sinais certos é.

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