Tóquio

|Financial Times
A rede japonesa de lojas de conveniência FamilyMart recrutou a megastar mundial do pop Lady Gaga para intensificar seus esforços de compensar a grave escassez de mão de obra no país.

Em um comercial exibido nesta semana, a cantora americana, vestindo um uniforme personalizado de couro azul-marinho e sapatos brancos de plataforma com salto agulha, distribui frango frito famichiki e passa pano no chão de uma loja de conveniência.

O anúncio de 30 segundos é a mais recente iniciativa da rede para atrair mais funcionários de meio período, enquanto gigantes corporativas do Japão destinam cada vez mais recursos à publicidade e recrutamento para enfrentar a escassez de mão de obra no país.

“Que tal trabalhar na FamilyMart?”, pergunta Lady Gaga aos espectadores em japonês, enquanto desfila por um corredor e passa por duas versões de si mesma com aparência de androides, que repõem nas prateleiras produtos como macarrão instantâneo em copo, salgadinhos e pacotes de curry.

“Deve ser a primeira vez que uma loja de conveniência usa uma celebridade para promover a ideia de trabalhar no local. Normalmente, os anúncios são de novos produtos ou campanhas de desconto”, disse Masuji Ikeda, pesquisador sênior do Instituto de Economia da Distribuição do Japão. “É um ponto de virada.”

Lady Gaga é extremamente popular no Japão, onde é respeitosamente chamada de “Gaga-sama” pelos fãs e esgotou os ingressos para todas as seis apresentações de janeiro de sua turnê Mayhem Ball no país.

As lojas de conveniência e seus franqueados, que dependem de trabalhadores de meio período, enfrentam dificuldades para atrair funcionários. Para esses profissionais, operações 24 horas por dia, salários baixos e trabalho extenuante têm pouco apelo, em um momento no qual a redução da força de trabalho começa a dar mais poder de barganha aos trabalhadores e a inflação corrói as margens de lucro.

Profissionais de publicidade afirmaram que a parceria com Lady Gaga reflete uma mudança mais ampla no meio empresarial japonês.

“Cada vez mais [clientes] nos dizem que, agora, o único objetivo do marketing para eles é o recrutamento”, afirmou um executivo da Hakuhodo, uma das principais agências de publicidade do Japão. “Acima de tudo, eles precisam que as pessoas conheçam o nome da empresa para cogitarem trabalhar lá.”

E acrescentou: “Esta é uma publicidade voltada para pessoas, porque é disso que eles mais precisam.”

Um porta-voz da FamilyMart, que atualmente anuncia 10.481 vagas de meio período em 16.455 lojas no Japão, disse ao FT que a campanha com Lady Gaga era a mais recente de uma série de iniciativas destinadas a tornar o ambiente de trabalho mais atraente, divertido e estimulante para potenciais candidatos.

A rede de lojas de conveniência renovou seu uniforme pela primeira vez em uma década, estreando um estilo e uma paleta de cores mais modernos e casuais em um desfile realizado em agosto na principal arena de sumô de Tóquio.

As redes de lojas de conveniência também têm liderado o movimento para aceitar mais trabalhadores estrangeiros a fim de preencher as lacunas de pessoal —uma solução para a crise demográfica do Japão à qual os setores tradicionais têm resistido. Elas também introduziram mais tecnologia, o que exige uma força de trabalho com maior domínio de recursos tecnológicos.

A FamilyMart, em particular, vem sofrendo pressão devido à desaceleração das vendas no último ano, provocada pela queda no movimento de clientes, o que pode limitar a capacidade dos franqueados de pagar salários mais altos e de atrair e reter funcionários.

A FamilyMart é a segunda maior das três principais redes de lojas de conveniência do Japão, com receita anual de 3,3 trilhões de ienes (R$ 109,2 bilhões).

Neste ano, a 7-Eleven, maior empresa do setor, anunciou a primeira reformulação de seus contratos de franquia em meio século, reduzindo os royalties pagos à matriz e dando aos franqueados maior margem de manobra para aumentar os salários dos trabalhadores de meio período.

A FamilyMart informou que também está revisando seus contratos de franquia e pretende concluir os termos do novo acordo até o fim de fevereiro. A empresa não quis comentar sobre o custo da campanha com Lady Gaga.